Celowe postarzanie produktu: strata czy zysk dla konsumenta?

Zakup kolejnej żarówki czy rajstop, bo stare właśnie się podarły, nie jest dla nas niczym nowym. Przywykliśmy do tego, że produkty po pewnym czasie się psują i wtedy kupujemy nowe, uszczuplając budżet domowy. Dlaczego tak się dzieje? Czy winni są temu żądni zysku producenci?

W klasycznej koncepcji marketingu produkt stanowi jeden z kluczowych instrumentów i najczęściej definiowany jest on bardzo szeroko, obejmując wszystko to, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji lub użytkowania. Zarządzanie nim polega nie tylko na określeniu cech fizycznych i niefizycznych, materialnych i niematerialnych, czy m.in. na projektowaniu opakowania, ale również na wyznaczeniu cyklu życia.

Cykl życia każdego dobra, podobnie jak cykl życia człowieka, składa się z różnych faz. Wśród nich wyróżnia się: fazę wprowadzania na rynek, wzrost sprzedaży, dojrzałość rynkową oraz schyłek. Należy jednak pamiętać, że cykl ten, jak i jego fazy, jest inny dla każdego produktu.

Dla przykładu może on trwać od trzech miesięcy (kostka Rubika) do ponad stu lat (samochód napędzany benzyną). Estymacja długości trwania cyklu produktu nie jest rzeczą łatwą, gdyż zależy ona od wielu czynników. Kolokwialnie rzecz ujmując jest kilka przyczyn „śmierci” danego dobra. Przykładowo koszty naprawy określonego urządzenia są zbyt duże lub nie ma w ogóle do niego części zamiennych i dlatego decydujemy się na jego utylizację. Dodatkowo na rynku pojawiły się zbliżone propozycje, ale wzbogacone o dodatkowe opcje (np. telewizor z możliwością podłączenia do Internetu) lub zmienił się ich design (sytuacja szczególnie znana w świecie mody charakteryzującym się sezonowością).

Innym wyjaśnieniem schyłku dobra jest dość często przywoływane zjawisko celowego postarzania produktu (ang. planned obsolescence), które polega na intencjonalnym skracaniu jego „życia” przez producentów.

W powszechnej opinii działanie to ma służyć maksymalizacji zysku przez wymuszanie na klientach częstszych zakupów ze względu na pogorszenie jakości oferowanych dóbr. Strategia ta określana jest jako nieetyczna, sprzeczna z ideą zrównoważanego rozwoju i sprzyjająca zanieczyszczeniu środowiska (psucie produktów prowadzi do powstawania nowych).

Odrobina historii…

Za pierwszą, na dużą skalę, implementację zjawiska celowego postarzania produktu uznaje się lata 20. XX w. związane z uprzednim rozwojem industrializacji oraz masowej produkcji. Wysokie koszty produkcji powodowały wówczas wytwarzanie dóbr jedynie w niewielkiej ilości, które mogły służyć kolejnym pokoleniom. Wraz z nowymi odkryciami w dziedzinie technologii sytuacja uległa zmianie – nastąpiło umasowienie produkcji i konsumpcji. Producenci z większą łatwością zaczęli wytwarzać dobra, których było sporo na rynku, ale ludzie nie byli zainteresowani ich kupnem. Istniała zatem nadprodukcja towarów w stosunku do zgłaszanego popytu.

Bernard London, którego uważa się za prekursora badań nad zjawiskiem celowego postarzania produktu, sądził, że m.in. panująca wówczas sytuacja na rynku konsumenckim doprowadziła do Wielkiego Kryzysu z lat 1929-1933. W związku z tym, wg niego, wykorzystanie procesu produkcyjnego polegającego na skracaniu życia produktu powinno być dobrym środkiem zaradczym dla panującej depresji.

Proponował, aby to rząd kontrolował wytwarzanie dóbr, które od tej pory powinny mieć określoną (krótszą) datę ważności znaną wszystkim konsumentom, a po jej upływie musiały zostać zutylizowane.

Taka sytuacja powinna napędzić gospodarkę, oferując ludziom nowe miejsca pracy i powodując rozwój firm [1].

Opisana wyżej wizja odgórnie kontrolowanego skracania życia produktu była zbyt radykalna w realizacji i w związku z tym od początku nie znalazła ona uznania, ale idea ta powróciła w latach 50. w zmienionej formie. Od tego czasu producenci, bez żadnej ingerencji i nakazów, decydują się na postarzenie swoich dóbr. Czy kieruje nimi chęć ograbienia konsumentów?

Rodzaje celowego postarzania produktu

Strategia intencjonalnego skracania życia produktu może przybierać różne formy. Wśród nich wymienia się trzy główne, tj.:

1. projektowanie przy założeniu ograniczonej żywotności (ang. limited functional life design);
2. projektowanie przy założeniu ograniczonej możliwości naprawy (ang. design for limited repair);
3. postarzanie produktu w oparciu o kreację potrzeb ludzkich (ang. planned obsolescence based on the creation of needs).

Pierwsza z tych form polega na zaprojektowaniu produktu z określonym czasem życia. Za klasyczny przykład takiego działania podaje się żarówkę i jej historię. Dodatkowo bywa i tak, że producenci świadomie wbudowują mechanizmy kończące żywotność określonego dobra (np. dawna drukarka firmy Epson, która po wydrukowaniu ustalonej liczby kopii blokowała się i uniemożliwiała dalsze funkcjonowanie) albo tworzą produkty jednorazowego użytku (np. jednorazowy aparat fotograficzny).

Zgodnie natomiast z drugą formą produkuje się takie dobra, których ewentualny koszt naprawy jest na tyle wysoki, że konsument zdecyduje się na zakup nowego, albo takie, do których nie ma części zamiennych. Między innymi taką strategię produktową wprowadziła firma Apple. Przed wyprodukowaniem bowiem w 2007 r. pierwszego iPhona, telefony komórkowe sprzedawane przez inne firmy konkurencyjne posiadały baterię, którą łatwo było wyciągnąć i wymienić. Czynność tą konsumenci wykonywali niejednokrotnie m.in. przy sięganiu po kartę SIM, która wbudowana była pod baterią. Apple postanowiła jednak zerwać z tą tradycją i w iPhonie wbudowano baterię w taki sposób, aby użytkownik nie mógł jej samodzielnie wyciągnąć. Oznaczało to, że po wyczerpaniu baterii, której żywotność wynosiła od 300 do 400 ładowań, konsument musiał nabyć nowy telefon, zwiększając tym samym sprzedaż firmy lub skorzystać z drogiego serwisu. Współcześnie wbudowana bateria to rzecz normalna, która przystosowana jest do wielu podłączeń do ładowania na przestrzeni kilku lat. Inną kwestią jest wpływ pobieranych aktualizacji na funkcjonalność naszych telefonów.

Działamy bez cenzury. Nie puszczamy reklam, nie pobieramy opłat za teksty. Potrzebujemy Twojego wsparcia. Dorzuć się do mediów obywatelskich.

Ostatnią z omawianych form jest postarzanie produktu polegające na kreacji potrzeb, czyli działania innowacyjne oparte na tym, że przedsiębiorca wprowadza nowsze modele (zawierające lepsze rozwiązania funkcjonalne i estetyczne) swoich produktów, zachęcając tym samym klientów do kupowania i porzucania starych, mimo faktu, że w dalszym ciągu są one sprawne i nadają się do użytkowania. Za historyczny już przykład może tutaj posłużyć rezygnacja ludzi z używania drukarek atramentowych na rzecz igłowych, a następnie laserowych, które były od poprzedników szybsze, tańsze i oferowały druk lepszej jakości. Również wymiana samochodu na lepszy model, telefonu, każdego rodzaju sprzętu domowego czy chociażby wymiana garderoby ze względu na zmieniające się trendy etc. – wszystko to świadczy o postarzaniu produktu nie ze względu na jego zużycie (jak to było w przypadku dwóch pierwszych form), ale ze względu na kreację potrzeb ludzi.

Każda z omawianych form celowego postarzania produktu wpływa negatywnie na budżet konsumenta, generując dodatkowe koszty związane z zakupem nowego produktu oraz przyczynia się do zanieczyszczenia środowiska na skutek produkowania coraz to większej ilości dóbr. Czy jednak te same działania mogą przynosić korzyści?

Celowe postarzanie produktu a korzyść dla konsumenta

Generalnie ludzie wolą nabywać dobra wcześniej niż później ze względu na fakt, że aktualna satysfakcja z tym związana jest bardziej pożądana od przyszłej, na co zwracał uwagę Ludwig von Mises – jeden z najwybitniejszych przedstawicieli szkoły austriackiej w ekonomii [2]. Z drugiej strony wiemy również, że często mając już określony produkt, decydujemy się na jego wymianę szybciej niż jest to potrzebne, tj. nabywamy nowe dobra nie ze względu na zużycie starych. Fakt ten potwierdzają również badania.

Przykładowo według ankiet  przeprowadzonych przez Coopera wśród 802 gospodarstw domowych z Wielkiej Brytanii, aż 1/3 badanych na przestrzeni pięciu lat zdecydowała się na wymianę nadal funkcjonujących urządzań takich, jak: komputery, telefony, kuchenki czy systemy hi-fi.

I choć 50% respondentów podzielała opinię, iż chcieliby, aby urządzania funkcjonowały tyle, ile by sobie tego życzyli (tj. dłużej), to wydłużenie trwania życia produktu utożsamiali z tym, że już po kilku latach jest przestarzały, a ponadto wzrastają koszty jego utrzymania i naprawy [3].

Z kolei Echegaray w 2013 r. przebadał Brazylijczyków pod kontem ich opinii na temat celowego postarzania produktu, w którym udział wzięło 806 dorosłych osób (od 18 do 69 lat). Okazało się, że aż 47% ankietowanych wymieniło nadal funkcjonujące dobra na nowe, w szczególności sprzęt audio-video [4].

Dodatkowo zwrócono uwagę, że dla konsumentów większe znaczenie ma funkcjonalność produktu niż jego trwałość.

Sama zaś trwałość ma marginalny wpływ na wybory konsumencie, co podważa argument dotyczący celowego postarzania jako zjawiska negatywnego dla konsumenta, gdyż konsumenci mogą właściwie preferować strategię skracania życia dóbr ze względu na poprawę funkcjonalności.

Przyglądając się różnym formom celowego postarzania produktu, można dopatrzeć się istotnych korzyści dla konsumenta. Dla przykładu projektowanie przy założeniu ograniczonej żywotności wiąże się często ze zmianą sposobu produkcji określonego dobra, które ulega unowocześnieniu. Z tego względu produkt przybiera inną formę, zazwyczaj dalece odbiegającą od poprzedniej. Ponadto obniżeniu ulega jego cena, co w ostateczności powoduje umasowienie tego produktu. W przypadku przywoływanej wcześniej żarówki zmniejszenie godzin jej użytkowania wpłynęło na lepszą wydajność, tzn. większy i jaśniejszy promień światła. Dodatkowo zmiana procesu produkcji, przejście, np. z żarówek tradycyjnych, które posiadały cienki pręcik wykonany z wolframu do nowych form – np. żarówka LED, przyczyniło się do oszczędności energetycznych i mniejszych rachunków za prąd. Podobnie jest z nylonowymi pończochami, które teraz, w odróżnieniu od swoich poprzedników z lat 30-stych XX w., są cieńsze i tym samym bardziej atrakcyjne, chociaż szybciej się rwą. Oznacza to, że dzięki takiej strategiikonsumenci mogą nabyć mniej trwałe produkty, ale za to tańsze i bardziej funkcjonalne.

Ponadto projektowanie przy założeniu ograniczonej możliwości naprawy oferuje konsumentom przede wszystkim lepszy design. W przypadku iPhona niewymienialna bateria, podobnie jak w MacBook’u, umożliwiła lżejszy, cieńszy sprzęt, który zredukowany jest o dużą liczbę połączeń pomiędzy poszczególnymi częściami, co przekłada się na jego lepszy wygląd.

Z kolei za postarzanie produktu polegające na kreacji potrzeb odpowiedzialni są sami konsumenci. Rozszerzają oni bowiem wachlarz swoich preferencji i tym samym wywierają presją na producentach dotyczącą oferowania bardziej innowacyjnych rozwiązań. Po ich wprowadzeniu nie tylko przedsiębiorcy odnoszą korzyść, ale przede wszystkim klienci, których w tym wypadku należy uznać za inicjatorów zmian. Dla przykładu samochody wzbogacone w układ: ABS, ESP, ASR, BAS czy poduszki powietrzne radykalnie zwiększyły bezpieczeństwo podróżowania. Dodatkowo, np. lodówki, pralki i inny sprzęt AGD są bardziej wydajne (zużywają mniej prądu i wody) i pozwalają na oszczędności. Również samoloty i samochody nie tylko zużywają mniej paliwa, ale również emitują mniej hałasu i zanieczyszczeń.

Podsumowanie

Choć często strategia celowego postarzania produktu oceniania jest negatywnie, należy zauważyć, że może ona przynieść wymierne korzyści dla konsumenta.

Zaliczyć do nich można przede wszystkim: obniżenie cen, umasowienie wielu dóbr czy wprowadzenie lepszych rozwiązań technicznych usprawniających funkcjonowanie i wykorzystanie produktów. Oczywiście warto pamiętać, że dawniej niektóre towary mogły być lepszej jakości, np. damskie nierwące się pończochy. Dzięki jednak opisywanej strategii do produkcji tych dóbr wykorzystuje się aktualnie inne metody wytwarzania, co w efekcie umożliwia konsumentom zakup dobra o niższej jakości, ale przede wszystkim taniej, co czyni go dostępnym dla większej liczby zainteresowanych osób. Z tego punktu widzenia mniejsza jakość dóbr pozwala na ich zakup większej liczbie konsumentów. Jednocześnie towary wysokiej jakości oferowane są ludziom bardziej wymagającym i bogatszym. Również sama trwałość dobra nie jest tożsama z jego użytecznością. Dla przykładu można założyć, że klienci kupujący towary gorszej jakości osiągaliby większą użyteczność (satysfakcję), gdyby towary lepszej jakości byłyby dostępne w tym samym czasie. Decydują się jednak na zakup ze względu na wysoką preferencję czasową, czyli chęć jak najszybszej konsumpcji dostępnych dóbr.

Warto również pamiętać, że przedsiębiorcy nie są „wolnymi elektronami” mogącymi robić, co im się żywnie podoba. Jedynie po zaspokojeniu potrzeb konsumentów, tzn. gdy sprzedadzą swój towar, osiągają zysk. Gdyby tak nie było, producenci produkowaliby produkty, na które nie byłoby popytu, co przecież doprowadziłoby do ich upadku i wyparcia z rynku.

Ponadto celowe postarzanie produktów można analizować pod kątem dodatkowych korzyści ekonomicznych. Strategia ta służy przykładowo przedsiębiorcom do walki z konkurencją. Oferując bowiem lepsze rozwiązania technologiczne czy estetyczne, firmy mogą walczyć o klienta, który współcześnie ma duży wybór wśród licznej gamy produktów. Z drugiej strony jednak, nietrwałość przewagi na rynku i niepewność sukcesu wymusza na przedsiębiorcach wprowadzenie zmian o charakterze strategicznym. Jedną z nich jest kreatywna destrukcja (zniszczenie starej struktury i tworzenie nowej) wprowadzona przez Josepha Schumpetera [5], zgodnie z którą firmy decydują się na wykorzystanie innowacji do zastąpienia przestarzałych produktów przez bardziej unowocześnionych i doskonałych następców. Działania te w następstwie wpływają pozytywnie na możliwości rozwojowe gospodarek, co stawia celowe postarzania produktu w korzystnym świetle.

---

Źródła:

[1] London, B. (1931). Ending the Depression Through Planned Obsolescence. [dost. na dzień 02.11.2022].

 [2] Mises, L. (2007). Ludzkie działanie. Warszawa: Instytut Ludwiga von Misesa.

 [3] Cooper. T. (2004). Inadequate Life? Evidence of Consumer Attitudes to Product Obsolescence. Journal of Consumer Policy. 27, 421-449.

[4] Echegaray, F. (2015). Consumer’s reactions to products obsolescence in emerging markets: the case of Brazil. Journal of Cleaned Production. XXX, 1-13.

[5] Schumpeter, J.A. (2009). Kapitalizm, socjalizm, demokracja. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.