Felieton , Książka

Dlaczego warto rozgromić kapitalistyczny konsumpcjonizm? „Culture jam” – Kalle Lasn

Graffiti - Olsztyn
Graffiti - Olsztyn, fot. Weronika Kursa

Weronika Kursa

Tygodnik Spraw Obywatelskich – logo

Nr 172 / (16) 2023

W filmie „Oni żyją” główny bohater doznaje swego rodzaju objawienia, gdy zakłada magiczne okulary, pozwalające dostrzec, jak naprawdę wygląda otaczający go świat. Krótko mówiąc – jest on w istocie piekłem. Wszechobecne reklamy i promocja konsumenckiego trybu życia to nic innego jak uśpienie naszej czujności, wrażliwości, inteligencji. Mamy być posłusznymi konsumentami, nieposiadającymi ani chwili na zastanowienie się nad swoją egzystencją. Co gorsza, otaczający bohatera ludzie nie zawsze nimi są – okulary z łatwością prześwietlają okropne, nieludzkie „twarze” bezwzględnych potworów, próbujących zawładnąć ziemią i ludzkością. Jedno spojrzenie na świat przez te szkła i nic nie jest już takie, jak przedtem…

O takim „momencie prawdy” (czy też trochę konkretniej: politycznym przebudzeniu) pisze Kalle Lasn już na wstępie swojej książki „Culture jam – how to reverse America’s suicidal consumer binge – and why we must”. Momencie, w którym bezpowrotnie zmienia się nasza optyka i zaczynamy dostrzegać, że od dziecka żyjemy zaprojektowanym przez korporacje życiem („śpij, jedz, siedź w samochodzie, pracuj, kupuj, oglądaj TV, śpij”) i że wbrew temu, co się nam bezustannie wmawia, to wcale a wcale nie jest „cool”. Optymistyczne jest jednak to, że według autora, możemy, a nawet musimy zmienić ten świat. Choćby po to, by zacząć żyć swoim życiem, bo w końcu „każde małe, pieprzone życie warto przeżyć, o ile jest twoje. Jeśli (…) oddzielisz prawdę od kłamstwa”.

Culture jammers – kim są?

Niniejsza książka nie jest więc jedynie krytyką kapitalistycznego świata wyprodukowanych potrzeb i zmanipulowanych emocji, to przede wszystkim propozycja przywrócenia naszemu życiu autentyczności – nawet, a może zwłaszcza jeśli miałoby to odbyć się kosztem korporacyjnych agend, coraz zuchwalej panoszących się w naszej przestrzeni.

To zachęta do działania mającego na celu obalenie istniejących struktur; do zmiany sposobu przepływu informacji, sposobu, w jaki instytucje dzierżą władzę, sposobu działania stacji TV i wreszcie sposobu, w jaki przemysł (spożywczy, samochodowy, kulturalny) ustala swoje agendy.

Jak każda rewolucja, musi zacząć się od wpływowej mniejszości i pewnego poziomu kolektywnego rozczarowania… Taką małą mniejszością „przebudzonych rozczarowanych” są właśnie „culture jammers” („pogromcy kultury” – uwaga, nie chodzi o wysoką kulturę, tu rozumiana jest jako „jałowa, amerykańska monokultura” wielkich korporacji, zalewająca świat, pozbawiając go różnorodności, tradycji, lokalnego dziedzictwa kulturowego).

Ci pogromcy, czy też „zagłuszacze” kultury są w istocie pogromcami „Ameryki”, która według autora nie jest już niezależnym krajem lecz korporacją, mającą kojarzyć się wprawdzie z „demokracją, możliwościami, wolnością”, ale trzeba wiedzieć, że skojarzenie to jest tak samo trafne jak kojarzenie papierosów marki Marlboro z „witalnością” czy „młodzieńczym buntem” (czyli z byciem „cool”).

Kalle Lasn, Culture Jam - okładka ksiązki

To grupa niezależnych aktywistów, w dodatku różnorodnych osobowości (od „lewaków” po „prawaków”, od „zielonych” po chrześcijańskich fundamentalistów), których połączyło to, że się „przebudzili” i chcą realnie coś zmienić na wzór zainspirowanej sytuacjonistami grupy protestujących w maju 1968 r., która rozpaliła łańcuchową reakcję masowego sprzeciwu wobec konsumpcyjnego kapitalizmu.

Chcą zmienić zasady odwiecznej gry, która dzieli ludzi i prowokuje do niemal bratobójczej walki: „biali vs czarni”, „męskość vs kobiecość”, „lewica vs prawica”. Jedyna walka warta świeczki to, według autora, walka ludzi z korporacyjną machiną.

Zanim jednak przyjrzymy się sposobom walki z korporacjami wkraczającymi w nasze życie (i tym samym wysysającymi z niego autentyczność i spontaniczność), musimy zrozumieć, dlaczego jest to w ogóle zasadne. Dlaczego należy z tym walczyć – przecież żyjemy w wolnym świecie i wszystkiego mamy pod dostatkiem, po co więc się buntować?

 Kult nadmiaru i… wewnętrznej pustki

Zacznijmy od tego, że Kalle Lasn bazuje na obserwacji Stanów Zjednoczonych, w dodatku opisywaną tu książkę opublikowano stosunkowo dawno, bo w 1999 r. A jednak zaraz przekonamy się, że nie dość, iż przedstawione tu problemy są ciągle aktualne, to dotyczą już zdecydowanej większości zachodniego „pierwszego” świata.

To akurat mniej optymistyczny aspekt: okazuje się bowiem, że 24 lata później „jałowa amerykańska monokultura” korporacji z powodzeniem zalała nasz świat, w tym niestety Polskę. Spokojnie, nadal warto walczyć. Dlaczego?

Może dlatego, że „potrafimy rozpoznać maksymalnie 3 rodzaje drzew”, za to doskonale wiemy, „ile zarobił Mike Tyson za ostatnią walkę”? Dlatego, że „nie potrafimy odróżnić grzyba jadalnego od trującego, rozpalić ogniska bez zapałek, a nasze dzieci bez elektroniki są całkowicie bezradne”.

Dorośli mają się niewiele lepiej – „77% populacji jest w rozsypce” – „15 mln ma depresję, 3 mln cierpi na ataki paniki, 10 mln to osobowości borderline, 14 mln to alkoholicy” (cytat za Lasnem o USA w 1999 r.) i można tak wyliczać bez końca…

„Twój ból jest ważny i jeśli sądzisz, że jesteś chory – to znaczy, że jesteś”. Pojawia się opisywany już przez Ivana Illicha problem etykietowania – na każdy smutek znajdzie się nazwa choroby (oraz odpowiedni farmaceutyk).

Lasn zauważa, że wzrost depresji w każdym wieku od 1940 r. jest znaczący. Dzieci są nadaktywne, niespokojne, nieuważne, dorośli z kolei w jednym momencie są w stanie przenosić góry, by za chwilę tonąć w otchłani smutku.

Naszym jedynym odpoczynkiem po pracy jest telewizja (dzisiaj, w 2023 r. – bardziej Internet), wypełniona aktami przemocy („przeciętny Amerykanin jest świadkiem 5 aktów przemocy na godzinę podczas oglądania telewizji”) i jedynym wnioskiem, jaki można wyciągnąć jest to, że strach sprzedaje się najlepiej, więc konsumencka kultura oferuje szereg sposobów, by „kupić sobie powrót do bezpieczeństwa”…

Gorszym skutkiem tej sytuacji jest to, że przestajemy rozmawiać z sąsiadami, z ludźmi w autobusie… Bo świat jest taki groźny, a w ogóle po co się angażować? Z drugiej strony przypadkowa, wszechobecna przemoc oraz manipulowanie naszymi emocjami sprawia, że stajemy się odporni na cierpienie, na szok. Źródło naszej empatii wysycha.

Działamy bez cenzury. Nie puszczamy reklam, nie pobieramy opłat za teksty. Potrzebujemy Twojego wsparcia. Dorzuć się do mediów obywatelskich.

Samotni, bez poczucia przynależności, zalewani jesteśmy wieloma informacjami (starannie uprzednio wyselekcjonowanymi przez sponsorów danego medium), koniec końców nie wiemy już, co jest ważne, a co nie, brakuje nam wręcz kryteriów, by w ogóle spróbować podjąć taką ocenę.

Nie wiemy, skąd pochodzimy i dokąd zmierzamy, nie umiemy zdefiniować naszych problemów, a tym bardziej znaleźć rozwiązań. Uciekamy w wirtualny świat, który wypacza nasze pojęcie szczęścia, tego, jak wyglądają relacje międzyludzkie, seksualność…

Identyczne obrazki promowane w telewizji wnikają w nasze umysły, homogenizując naszą perspektywę, wiedzę, gusta, pragnienia. Wychodzi na to, że oglądamy naturę w TV zamiast wyjść na spacer do lasu; śmiejemy się z żartów w sitcomach (w momentach, w których wynajęta publiczność podpowiada nam swoim śmiechem, kiedy powinniśmy się śmiać…), ale nie bawią nas żarty naszego partnera. Więcej wieczorów spędzamy na oglądaniu pornografii, niż kochając się z partnerem…

Jako przyczynę tych problemów Lasn wskazuje nadmiar, obfitość wszystkiego. To kultura, w której promowane są szybkie „rozwiązania” poważnych problemów, w istocie te pozorne rozwiązania jedynie maskują prawdziwą sytuację i prowadzą do jeszcze większych kłopotów.

„Czujesz się pusty? Nie martw się, konsumpcja wypełni tę pustkę”. Tak naprawdę wypełniamy pustkę inną jej odmianą, aż w końcu nieubłaganie nadchodzi rozczarowanie, ale czy wolno nam o tym myśleć? Czy jesteśmy w ogóle w stanie wyjść poza to błędne koło?

Jest to o tyle trudne, że jesteśmy przecież skutecznie programowani od dziecka. Nasi bajkowi bohaterowie lokują produkty: piją Pepsi, noszą Nike, my zaś ubieramy się jak nasi rówieśnicy (tylko „markowe” ubrania górą), TV jest naszym sanktuarium (nie tworzymy i nie opowiadamy sobie historii, jesteśmy jedynie biernymi ich odbiorcami, telewizja zastępuje nam wyobraźnię); gdy jesteśmy smutni – udajemy się na zakupy, zamiast porozmawiać i być ze sobą.

Kalendarz świąt jest w ogóle kalendarzem zakupów na każdą okazję – na „Gwiazdkę”, na Walentynki, na Dzień Kobiet, na Wszystkich Świętych, tudzież Halloween.

Sklepy stały się kościołami, a my nie potrafimy już być wdzięczni za to, co mamy, tylko czujemy nienasycony głód tego, czego JESZCZE nie mamy. Trudno wyjść myślami poza wpajaną nam od małego filozofię „maksimum przyjemności, minimum bólu”.

Wystawa dzieł Banksy'ego w Lizbonie,

Walka jest tym trudniejsza, że jest także nierówna. Lasn, pochodząc z Estonii, pamięta czasy panowania ZSRR, kiedy nie można było powiedzieć czegokolwiek przeciwko rządzącym. Uważa, że obecnie w Ameryce Północnej nie można powiedzieć czegokolwiek przeciwko wszechobecnym sponsorom…

Brakuje przestrzeni medialnej, by zadać kłam komercyjnym, korporacyjnym agendom, a uprawianie niezależnego dziennikarstwa jest niemal niemożliwe, jeśli większość mediów jest w garści jednego sponsora… Jak więc walczyć?

Nowy aktywizm

Wydaje się oczywistym, że wyżej opisane „zanieczyszczenie mentalne” nie jest jedynym skutkiem ubocznym powszechnego oddziaływania korporacji na nasze życie. Chemiczne, trujące jedzenie rujnujące nasze zdrowie czy potężne zanieczyszczenie ekologiczne to kolejne niepowetowane straty naszego bezmyślnego przyzwolenia.

Walka jest tym trudniejsza, że przecież czas antenowy, w teorii dostępny każdemu obywatelowi, wcale nie każdemu musi zostać sprzedany. Tym samym wszyscy „culture jammers” w tym aktywiści z „Adbusters Magazine” (czasopisma założonego przez autora omawianej książki) mieli spory problem, aby wybić się ze swoim alternatywnym, antykomercyjnym przekazem.

Oznaczało to tyle, że trzeba było wprowadzić nowe sposoby „walki”, swego rodzaju nowy aktywizm, przeformułowanie narracji (reframing the debate).

„Wyobraźmy sobie typowy protest przeciwko fast-foodom w siedzibie McDonald’s. Scenariusz przeważnie byłby ten sam – grupa protestujących rozdawałaby ulotki informujące o szkodliwym działaniu sieciówki wycinającej lasy deszczowe i promującej złe odżywianie”.

Po jednej stronie „szaleni aktywiści”, po drugiej – multimiliardowa korporacja. Policja szybko zgarnia protestujących, a dziennikarze wybierają kilka agresywnych cytatów do artykułu o garstce szaleńców. „I nic się nie zmienia”.

Lasn proponuje zatem zmianę retoryki: tym razem „spacer” wokół restauracji (bez wtargnięcia na ich posesję) i spokojne, rzeczowe odpowiedzi na pytania reporterów: „nie jesteśmy manifestantami. Jesteśmy zaniepokojonymi obywatelami, których martwi sposób, w jaki McDonald’s promuje fast-foody wśród naszych dzieci. Chcemy mieć wpływ na to, jak wiele tego typu restauracji jest w naszym sąsiedztwie i ile płacą miastu za ten przywilej”.

Dzięki temu, według Lasna, zachodzi istotna zmiana: już nie chodzi o grupę manifestantów, lecz o grupę obywateli, którzy chcą decydować o tym, co dzieje się w ich mieście. Dziennikarz, który miał gotowy deprecjonujący artykuł, musi go zmienić.

Jest to ciekawa taktyka i jeden z wielu sposobów walki, natomiast na ile pomocny te ćwierć wieku później, gdy to analizuję – nie jestem pewna. Może „postmodernistyczny cynizm”, o którym wspomina Lasn, za bardzo wkradł się i w moje serce, a może to uważna obserwacja rzeczywistości sprawia, że nie wierzę w cudowność tej, skądinąd rozsądnej, metody.

Oczywiście, lepiej nie „podkładać” się mediom protestując przeciwko ich sponsorom w sposób agresywny, natomiast nie mam wiary w to, że media te musiałyby cokolwiek zmieniać w swoich gotowcach, nawet gdybyśmy zaskoczyli ich przemyślaną, roztropną taktyką.

Po prostu – albo przemilczałyby niewygodny temat – albo i tak przedstawiłyby wszystko po swojemu. Wydaje mi się, że dziś w 2023 r. mass media są o wiele bardziej bezczelne niż w 1999 r. Powróćmy jednak do kwestii optymistycznych i nie poddawajmy się tak prędko, jak już tutaj zaczęłam to robić. 

Konkretne działania

Pomimo wielu trudności, grupa Adbusters (znana również jako Media Foundation) zrealizowała kilka kampanii telewizyjnych, którymi możemy inspirować się nawet dzisiaj i próbować stworzyć coś nowego, na miarę „nowych” czasów, bazując na ich osiągnięciach.

Były to: „Obsession Fetish” – krytyka przemysłu modowego promującego wśród młodzieży wychudzone, nienaturalne sylwetki modelek; „TV Turnoff Week” – coroczna kampania zachęcająca do powstrzymania się od oglądania telewizji przez tydzień; „Buy Nothing Day” – czyli dzień bez kupowania.

Oczywiście wyżej wymienione kampanie były systematycznie odrzucane przez CBC, NBC, CBS, ABS, ponieważ… Sponsorzy są królami i media nie pozwolą sobie na ich stratę (tym samym – stratę ogromnych pieniędzy), bo ktoś zachęca obywateli do nieoglądania TV i powstrzymania się od konsumpcji choćby na jedną dobę.

Sam Lasn nie ma złudzeń: „Od najmniejszych tygodników poprzez wielkomiejskie dzienniki, od ForbesaDetailsCosmo do NBC, ABC i CBS, cały nasz system komunikacji społecznej jest zgniły do szpiku kości”.

Członkowie grupy Adbusters byli wytrwali: naciskali, powołując się na swoje prawo do zakupu czasu antenowego; uruchomili sieciowe czasopismo dla aktywistów medialnych (Adbusters) oraz stronę www.adbusters.org i działają po dziś dzień.

Lasn podaje także inny, budujący przykład wygranej bitwy obywateli z korporacją. Chodzi o cofnięcie koncesji telewizyjnej WHDH-TV. Mieszkańcy Bostonu mieli złożyć petycję do FCC (Federalnej Komisji Łączności) w ramach protestu przeciwko tandetnym nocnym audycjom informacyjnym w ich lokalnej stacji. Chcieli pozbawić ją licencji. Udało się – WHDH-TV zniknęła i narodziła się nowa stacja pod nowym kierownictwem.

Znowu – z jednej strony budujący przykład, z drugiej niejakie zgorzknienie autora, który podkreśla, że nikt później nie powtórzył bostońskiego sukcesu. Więcej nawet: już w 1999 r. coś takiego wydawało się Lasnowi niemożliwe.

A co możemy zrobić my, „zwykli” ludzie, niemający ani zbyt wiele czasu, ani zbyt wiele siły na „walkę z wiatrakami”? (W istocie po prostu żmudną i czasochłonną walkę o autentyczne życie i wolność…) I na ile sposoby proponowane przez Lasna pod koniec XX wieku mają rację bytu dzisiaj?

Kropla drąży skałę

Co zrobić, by, przykładowo, zmniejszyć produkcję samochodów? Na podstawowym poziomie Lasn proponuje, by zachęcać ludzi do korzystania z rowerów, organizacji tygodnia „rowerem do pracy” („Bike to Work week”). Jeśli masz swoją firmę – dofinansowuj pracowników dojeżdżających rowerem do pracy.

Działaj u podstaw – skontaktuj poszczególne grupy obywateli (rowerzystów, wegan, chrześcijan sprzeciwiających się przemocy w TV, ekologów) i organizujcie się wspólnie (imprezy uliczne; kampanie naklejania etykiet – np. w fastfoodowych sieciówkach rozprzestrzenianie naklejek z napisem „tłuszcz”; przygotowujcie i podpisujcie wirtualne petycje; organizujcie antysamochodowe rajdy rowerowe itp.). 

Te drobne akcje (tylko z pozoru niepozorne techniki siania zwątpienia) są w istocie kroplami drążącymi skałę. Gdy ludzie zaczną myśleć o swoim życiu – o tym, by jeść zdrowiej, mniej jeździć samochodem, nie ulegać modowym transom, wielkie korporacje zaczną tracić. Noszenie butów firmy Nike, picie Coca-Coli, palenie Marlboro – nie będzie już takie „cool”.

Gdybyśmy wszyscy zbiorowo przeżyli „moment prawdy” i wyłączyli telewizję oraz znacznie ograniczyli konsumpcję…

Ach, to byłoby zbyt piękne. Podobnie jak proponowana przez Lasna odpowiedzialność osobista – korporacja złamała prawo? Przyczyniła się do kolejnej ekologicznej katastrofy? Niech odpowiedzialność poniesie właściciel lub główny akcjonariusz. Grzywna przeważnie nie zrobi żadnego wrażenia na megakorporacji. Odpowiedzialność karna (po prostu więzienie) wobec konkretnych osób na najwyższym szczeblu – już prędzej.

Oczywiście są to marzenia ściętej głowy. Pozwoliliśmy korporacjom na zbyt wiele, a ludzie dalecy są od przeżycia masowego momentu prawdy i politycznego przebudzenia. Wielu z nas już się urządziło w tej wygodnej, konsumenckiej przestrzeni, nie dostrzegając jej zagrożeń… Nie mamy też magicznych okularów, które pozwolą nam dostrzec wszystko to, co dostrzegł główny bohater filmu „Oni żyją”. Cóż, trzeba będzie zadowolić się małymi krokami i nie ustawać w tej nierównej walce. I to mimo tego że, (póki co!) każdy z nas z osobna stanowi „akceptowalny poziom zagrożenia”.


Wszystkie cytaty (z wyjątkiem dwóch) pochodzą z:
Kalle Lasn „Culture jam – how to reverse America’s suicidal consumer binge” – Quill, 2000

Pozostałe cytaty:

Dragan Velikić, „Bonavia”, (w przekładzie Aleksandry Wielemborek), Czytelnik, 2016 – „każde małe, pieprzone życie warto przeżyć, o ile jest twoje. Jeśli (…) oddzielisz prawdę od kłamstwa”.

Patrick Porter, „Banksy – Stanowisz akceptowalny poziom zagrożenia” (w tłumaczeniu Ewy Gorządek i Aleksandry Krasoń), Wydawnictwo Arkady, 2018

Inne źródła:

„Oni żyją” (They live), reż. John Carpenter, 1988

Sprawdź inne artykuły z tego wydania tygodnika:

Nr 172 / (16) 2023

Przejdź do archiwum tekstów na temat:

# Społeczeństwo i kultura

Być może zainteresują Cię również: