fbpx

Felieton

Greenwashing, czyli nie wszystko zielone co się zieleni

kredki
fot. _Alicja_ z Pixabay

W miarę jak na wadze będzie zyskiwała problematyka ochrony środowiska przez biznes, narastał będzie problem manipulowania przez firmy opinią publiczną w celu przekonania jej o swoim oddaniu ekologii. W związku z faktem, że obecnie mamy do czynienia z eksplozją tematyki związanej z ochroną środowiska, spodziewać się możemy również zalewu zielonej propagandy. Problem narasta od dawna, zaczyna poważnie godzić w interesy konsumentów, dlatego w końcu zajęła się nim również Komisja Europejska.

Na początek tekstu kilka przykładów komunikatów własnych firm, dotyczących ich relacji ze środowiskiem naturalnym.

„Pod stworzonym przez nas jeziorem spokojnie podpisałaby się natura” – informował opinię publiczną w 2013 roku drugi co do wielkości w Europie emitent CO2, Polska Grupa Energetyczna, w ramach swojej kampanii spotowej „Robimy prąd, góry, jeziora i lasy”.

„Myślimy o zmianie nazwy spółki, by instytucje finansowe nie identyfikowały nas z węglem” – ujawnia Włodzimierz Hereźniak, prezes Jastrzębskiej Spółki Węglowej.

„Wszystkie ręce na pokład. Pokaż, że zależy Ci na planecie. Dołącz do nas i daj odpadom drugie życie” – zachęca Coca-Cola na stronie internetowej prowadzonej przez siebie kampanii „Świat bez odpadów”.

Komunikacja dużych firm

Obecnie komunikacja większości dużych firm oparta jest w zasadzie na akcentowaniu ich zaangażowania w walkę ze zmianami klimatycznymi i ograniczaniem zużycia zasobów.

Połowa specjalistów od PR-u w dużych firmach to teraz specjalistki i specjaliści od kwestii ESG – wskaźniki związane ze środowiskiem, społeczną odpowiedzialnością i zarządzaniem firmą brane pod uwagę w procesie oceny podmiotu (nowe słowo klucz). Z licznych badań wynika, że tego oczekują konsumenci i interesariusze firm, w szczególności ludzie młodzi. Badania DG Justice z 2014 roku pokazują, że dla 57% konsumentów kwestie ekologiczne są istotne podczas podejmowania decyzji zakupowych, ale 61% z nich nie potrafi odróżnić prawdziwie ekologicznych informacji o cechach produktu od podejrzanych.

Zapobieganie zmianom klimatu i zanieczyszczeniu planety to również kluczowy aspekt funkcjonowania Unii Europejskiej w najbliższych latach, a ważne dla nas środki unijne z perspektywy finansowej na lata 2021–2027 realizowane będą zgodnie z założeniami Europejskiego Zielonego Ładu. Tutaj zatem rodzi się konflikt.

Działamy bez cenzury. Nie puszczamy reklam, nie pobieramy opłat za teksty. Potrzebujemy Twojego wsparcia. Dorzuć się do mediów obywatelskich.

„Rzetelne, porównywalne i weryfikowalne informacje są również ważnym czynnikiem umożliwiającym klientom podejmowanie bardziej zrównoważonych decyzji oraz ograniczają ryzyko stosowania nieuczciwego zielonego PR. Przedsiębiorstwa zapewniające o ekologiczności swoich produktów lub usług powinny opierać takie twierdzenia na standardach umożliwiających ocenę wpływu tych produktów lub usług na środowisko. Komisja zintensyfikuje swoje działania regulacyjne i poza regulacyjne w celu rozwiązania problemu fałszywych twierdzeń dotyczących ekologiczności” – czytamy w Europejskim Zielonym Ładzie.

Problem greenwashingu

Fałszywe komunikowanie przez firmy swoich osiągnięć w dziedzinie ochrony środowiska może dotyczyć zarówno cech konkretnego produktu lub usługi, jak i całościowego wizerunku firmy. Często osiągnięcia firm w dziedzinie ochrony środowiska są rzeczywiste, czasami są zwykłymi fake newsami i wprowadzaniem konsumentów w błąd, a czasami są mocno naciągane i stanowią rezultat licznych biznesowo-medialnych inicjatyw, których celem jest de facto fabrykowanie i sprzedanie firmom argumentów na to, że ich wpływ na środowisko jest pozytywny.

Im większa firma, im bardziej negatywny wpływ działalności na środowisko naturalne, tym więcej środków na zieloną komunikację. Brandy mają ogromną siłę w zakresie kształtowania światopoglądu.

Obecnie niektórzy twierdzą, że firmy próbują upodabniać się w działaniach do aktywistów. Z siłą tą rzadko wiąże się poczucie odpowiedzialności, a nawet zdrowego rozsądku. Momentami sam już nie wiem, czy czytam komunikat prasowy Greenpeace, czy też banku albo firmy meblarskiej. Konsumenci mogą się w tym wszystkim czuć zagubieni.

Z ostatnio przeprowadzonego przez Komisję Europejską i europejskie watchdogi konsumenckie (w tym jak sądzę również polski UOKiK) przeglądu 344 platform pośredniczących w sprzedaży internetowej wynika, że w 42% stwierdzenia zawarte w opisach produktów „ekologicznych” były fałszywe lub wprowadzające w błąd. Działanie to jest częścią szerzej zakrojonych działań Komisji, mających na celu wzmocnienie pozycji konsumentów w zakresie zielonej transformacji, co ostatecznie ma doprowadzić do ustanowienia w tym zakresie legislacji.

Z zaprezentowanym powyżej podejściem mam pewien problem. Działania Komisji Europejskiej postrzegam jako pierwszy krok w długim marszu. Jak rozumiem, Komisja proponuje przede wszystkim, żeby dać konsumentom narzędzia do odróżnienia naprawdę zielonych produktów, od tych które zielone są tylko z nazwy. Da się obiektywnie stwierdzić, czy płyn do mycia naczyń jest ekologiczny, czy nie, piekarnik energooszczędny, czy nie, czy bawełna w T-shircie jest bio czy też nie. Służą temu testy, etykiety i certyfikaty. Konsument powinien mieć podane odniesienie do jasnych i weryfikowalnych danych, na podstawie których producent twierdzi, że produkt lub usługa jest przyjazna środowisku. Gorzej z korpopropagandą.

Korporacyjna propaganda

Celowo wybrałem takie, a nie inne przykłady na początku tekstu, żeby pokazać pewien problem. Czasami odróżnienie produktu od marki jest w praktyce niemożliwe, w przekazie komunikacyjnym i w percepcji ludzi zlewa się to w całość. Czy Ryanair, któremu w 2020 roku brytyjski regulator ASA zabronił prezentowania się jako linii oferującej najniższe ceny i najniższe poziomy emisji CO2, oferuje coś innego niż loty samolotem? Czy Jastrzębska Spółka Węglowa coś innego niż węgiel kamienny, a PGE prąd (na ten moment 3,53% z energii odnawialnej, w tym 1% z kontrowersyjnej biomasy)?

Czy Coca-Cola produkuje coś innego niż napoje w plastikowych butelkach? Oczywiście tak, koncern oferuje dużo szerszy asortyment, a jeśli chodzi o problem generowanych odpadów, to czytam, że wyprodukowała 300 butelek z plastiku wyłowionego z oceanu, na Węgrzech wypuściła zaś serię papierowych butelek z recyklingu w ilości 2000 szt. na początek. Tymczasem czytam w Guardianie, że „Coca Cola trzeci raz z rzędu zajęła pierwsze miejsce w rankingu największych firm produkujących plastikowe śmieci”. Jest oczywiste, że największy producent napojów na świecie będzie równocześnie największym emitentem plastikowych śmieci, pytanie, czy musi się nam prezentować jako firma ekologiczna, wręcz NGO-s prowadzący kampanie edukacyjne? I czy można jej tego zabronić? Firmy eksploatują komunikacyjnie te wątki, które są dla nich korzystne, a które najczęściej mają marginalne znaczenie, a skwapliwie pomijają kwestie zasadnicze, na tym polega CSR i PR. W ten sposób można zbudować ekologiczny wizerunek właściwie każdej firmy, w tym kopalni, cementowni czy koncernu paliwowego, nie mówiąc o banku czy firmie doradczej. Kwestia budżetu.

Co mogą robić obywatele i konsumenci?

Oczywiście przede wszystkim nie dać się zmanipulować. Łatwo powiedzieć. Żeby być świadomym konsumentem trzeba mieć dostęp do różnych źródeł wiedzy, w tym niezależnych. Dogorywające media tradycyjne niestety są uzależnione od swoich reklamodawców, podobnie portale internetowe, trzeba to brać pod uwagę. W mediach społecznościowych mediom obywatelskim wcale nie jest łatwo przebić się z ważnymi treściami. Ruch konsumencki w Polsce nie jest w najlepszej kondycji, nieraz z braku lepszych pomysłów współpracuje z biznesem, a i zdaje się, że z punktu widzenia ochrony praw konsumentów mamy w Polsce aktualnie bardziej palące problemy niż walka z korpopropagandą.

Z pewnością krytyczną rolę do odegrania ma państwowy watchdog, czyli Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Kwestia ta wybrzmiała w wywiadzie z prof. Ewą Bińczyk dla Tygodnika Spraw Obywatelskich:
„Nie ma niezależnych, państwowych, dobrze opłacanych regulatorów. Praca Petera Dauvergne z 2018 roku zatytułowana „Will Big Bussiness Destroy our Planet?” pokazuje, że potrzebujemy zdecydowanej reformy tego, jakimi priorytetami kierują się dziś wielkie korporacje. Ta praca porusza również kwestię mechanizmów retoryki tzw. wyzieleniania – naprawdę żenujących. A skoro firmy same sobie robią audyty, to też same oceniają, czy są „zielone” czy nie. Nasi politycy do tego dopuścili. To nie może tak dłużej wyglądać”.

Oczekiwałbym zatem od UOKiK-u zbudowania jakiegoś rodzaju platformy umożliwiającej zgłaszanie zielonych kłamstw oraz, tak jak czyni to Komisja Europejska, dania jasnego sygnału opinii publicznej, że greenwashing godzi w interesy konsumentów. Legislacja jak zwykle jest spóźniona w stosunku do aktualnych problemów. Z pewnością zielone kłamstwa godzą w interesy firm autentycznie inwestujących w zielone innowacje, dlatego mimo tego, co mówi prof. Bińczyk, może jakimś kierunkiem myślenia jest jednak samoregulacja, czyli branżowe kodeksy etyczne marketingu i reklamy czy CSR-u. Trzeba też apelować o zdrowy rozsądek do organizacji promujących ekologię i współpracujących z nimi ekspertów i naukowców, którzy de facto pracują najczęściej na zlecenie firm. Nie wszystko zielone co się zieleni.

Narodowy Instytut Wolności – logo Program Rozwoju Organizacji Obywatelskich – logo

Tekst przygotowany przez Instytut Spraw Obywatelskich w ramach projektu „Instytut Spraw Obywatelskich – łapiemy wiatr w żagle” sfinansowanego przez Narodowy Instytut Wolności – Centrum Rozwoju Społeczeństwa Obywatelskiego ze środków Programu Rozwoju Organizacji Obywatelskich na lata 2018–2030.

Sprawdź inne artykuły z tego wydania tygodnika:

Nr 64 / (12) 2021

Przejdź do archiwum tekstów na temat:

# Ekologia Chcę wiedzieć

Być może zainteresują Cię również:

Chcę wiedzieć
# Zdrowie

Komisja Europejska nałoży 50 mln € kary na Polskę?

28 sierpnia o godzinie 11:00 przy ul. Brackiej 20a w Warszawie odbyła się konferencja prasowa Instytutu Spraw Obywatelskich, poświęcona reakcji Komisji Europejskiej na naruszanie przez Polskę dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady UE w sprawie zamierzonego uwalniania do środowiska organizmów modyfikowanych genetycznie. Po skardze INSPRO Komisja wystąpiła na drogę prawną przeciwko Polsce, która w przypadku dalszego ignorowania dyrektywy może zostać ukarana nawet 50 mln € kary.

Facebook i inne korporacje cenzurują treści! Zapisz się na Tygodnik Instytutu Spraw Obywatelskich. W każdej chwili masz prawo do wypisania się. Patrz, czytaj, działaj bez cenzury.

Administratorem danych osobowych jest Fundacja Instytut Spraw Obywatelskich z siedzibą w Łodzi, przy ul. Pomorskiej 40. Dane będą przetwarzane w celu informowania o działaniach Instytutu. Pełna informacja dotycząca ochrony danych osobowych.