fbpx

Analiza

Jak korporacyjny lobbing podważył unijne dążenie do zakazania reklam inwigilujących

fot. Photo Mix z Pixabay

Pomimo rozmów UE dotyczących regulacji sfery cyfrowej, odkrywamy, jak Big Tech skutecznie prowadzi kampanię lobbingową, mającą zapobiec zakazowi ich niezwykle dochodowego modelu inwazyjnej reklamy inwigilacyjnej. Jednak eurodeputowani cały czas mają szansę, by odwrócić tę sytuację.

W tym tygodniu (materiał ukazał się 18 stycznia 2022 roku w „Corporate Europe Observatory” – przyp. red.) posłowie do Parlamentu Europejskiego będą głosować nad rozporządzeniem o usługach cyfrowych, w tym nad możliwością wprowadzenia zakazu reklamy inwigilującej. Ten system reklamowy jest fundamentem modelu biznesowego firm takich jak Google i Facebook, jak i innych reklamodawców cyfrowych, obejmując szeroko zakrojone śledzenie i profilowanie użytkowników internetu. Profile te są następnie wykorzystywane do kierowania reklam do użytkowników w różnych celach, od sprzedawania im butów po wpływanie na ich głosy.

W październiku 2020 r. europosłowie wspólnie zgodzili się, że istnieje potrzeba, by bardziej rygorystycznie uregulować „reklamy inwigilujące” na rzecz mniej inwazyjnych form reklamy, które nie wymagają śledzenia użytkownika.

Zarekomendowali również, aby Komisja rozważyła stopniowe wycofywanie się z tego typu praktyk reklamowych, prowadzące do ich zakazu. Niestety, po roku intensywnych negocjacji i jeszcze bardziej intensywnego lobbingu korporacyjnego propozycja, nad którą będą głosować posłowie, wygląda znacznie słabiej niż pierwotne wezwanie do wprowadzenia zakazu. Ponieważ Parlament przygotowuje się do rozpoczęcia negocjacji trójstronnych z Radą i Komisją, czwartkowe głosowanie plenarne będzie ostatnią szansą dla eurodeputowanych na zmianę ich stanowiska.

Głosowanie w tym tygodniu oznacza koniec intensywnych dyskusji parlamentarnych na temat moderacji treści online, odpowiedzialności rynków internetowych oraz większej przejrzystości i odpowiedzialności bardzo dużych platform internetowych (i tego, kto może być określany jako jedna z nich). Komisja Rynku Wewnętrznego i Ochrony Konsumentów (IMCO) Parlamentu Europejskiego, która kierowała tym procesem, osiągnęła wreszcie kompromis pod koniec grudnia 2021 roku. Tekst zawiera pozytywne zmiany, takie jak zwiększona transparentność algorytmów i koniec „ciemnych wzorców”, które manipulują użytkownikami Internetu w celu wyrażenia zgody na śledzenie.

Ale jedna szczególnie drażliwa kwestia pozostała nierozwiązana: brak porozumienia w sprawie zakazu reklamy opartej na inwigilacji.

Według Human Rights Watch, propozycja nie zdołała „odnieść się do modelu biznesowego reklamy opartej na śledzeniu, który dominuje w dzisiejszym środowisku cyfrowym”, modelu biznesowego, który według organizacji jest „fundamentalnie niezgodny z prawami człowieka”.

Corporate Europe Observatory rozmawiało z kilkoma osobami w Parlamencie na temat tego procesu. Wszyscy wskazywali na jedną główną przyczynę niepowodzenia zakazu reklam dotyczących inwigilacji: lobbing korporacyjny, który był wspomagany przez szczególnie złożony i frustrujący proces negocjacyjny.

Ich zeznania ilustrują kontrakcję ze strony grup lobbystycznych z branży technologicznej, detalicznej i wydawców, którym udało się zasiać wątpliwości co do konieczności wprowadzenia takiego zakazu. Martin Schirdewan, eurodeputowany z Grupy Lewicy, powiedział Corporate Europe Observatory, że na początku tego procesu było „poczucie, że może powstać postępowa większość”, ale potem zaczął się sprzeciw.

Reklama inwigilująca a ustawa o usługach cyfrowych

Reklama inwigilująca – znana również jako reklama śledząca / śledząca zachowania – polega na masowym gromadzeniu danych o ludziach, począwszy od odwiedzanych przez nich stron internetowych, historii wyszukiwania, obejrzanych filmów po rodzaj urządzenia, z którego korzystają, ich lokalizację, pobrane aplikacje, historię zakupów itp.

Życie użytkowników w sieci jest wykorzystywane do pozyskiwania informacji, a następnie do tworzenia profilu użytkownika. Profile te mogą zawierać różne informacje osobiste takie, które można po prostu zaobserwować i inne, które można pozyskać dzięki wnioskowaniu: od wieku, do statusu materialnego, poglądów politycznych, religii, orientacji seksualnej, zdrowia psychicznego i fizycznego itp. Dane te są następnie wykorzystywane do mikrotargetowania użytkowników za pomocą reklam.

Google i Facebook są niekwestionowanymi zwycięzcami reklamy internetowej, kontrolując kilka etapów „łańcucha dostaw” i są często określane jako duopol reklamowy. To jest podstawą ich modelu biznesowego: w 2020 roku Google zgromadziło 147 miliardów dolarów w przychodach reklamowych, podczas gdy Facebook zgarnął 84 miliardy. Ale istnieje wiele innych podmiotów w tym systemie, w tym reklamodawców, agencji reklamowych, które im pomagają, wydawców mediów, które polegają na dochodach z reklam, brokerów danych, które sprzedają informacje w celu uzupełnienia profili użytkowników i wreszcie – giełdy reklam, które łączą reklamodawców z wydawcami.

Krytyka reklam inwigilacyjnych wzrosła w ostatnich latach. Przede wszystkim z powodu bardzo daleko posuniętego zbierania danych, którego dokonują i sposobu, w jaki narusza to ochronę danych i prywatności ludzi. Spersonalizowane reklamy zostały również powiązane z innymi problemami społecznymi, w tym z opartymi na manipulacji kampaniami politycznymi, wykorzystywaniem osób w ciężkiej sytuacji i dyskryminacją.

Co istotne, nadzór reklamowy stwarza dla platform internetowych potrzebę maksymalizacji czasu, jaki użytkownicy spędzają w sieci po to, aby gromadzić coraz większe ilości danych, które mogą później skomercjalizować. Ta „ekonomia uwagi” została powiązana z takimi kwestiami jak automatyczne wzmacnianie podsuwanie coraz bardziej radykalnych treści – często kontrowersyjnych, które sprawiają, że użytkownicy pozostają online dłużej i bardziej się angażują.

Reklama inwigilacyjna może być niezwykle dochodowa – zwłaszcza dla Google i Facebooka – ale ma jeden duży problem: ludzie nie lubią być pod ciągłym nadzorem komercyjnym. Sondaże przeprowadzone w 2021 roku we Francji, NiemczechNorwegii wykazały, że ponad połowa respondentów ma negatywny stosunek do tego, że ich dane osobowe wykorzystywane są do celów reklamowych. A kiedy ludzie mają wybór, aby faktycznie zrezygnować, w większości przypadków to robią. W 2018 r. holenderski nadawca publiczny Nederlandse Publieke Omroep dał swoim użytkownikom rzeczywisty wybór, by nie być śledzonym i 90% użytkowników z tego zrezygnowało. W 2021 roku Apple zrobił to samo i skorzystało z tego 96% użytkowników.

Kierownicy / dyrektorzy ds. technologii reklamowych twierdzili kiedyś, że ludzie lubią reklamy śledzące, bo nie chcą, żeby pokazywały im się reklamy, które są dla nich nieistotne. Biorąc pod uwagę, w jakim kierunku zmierzają nastroje społeczne w tej sprawie, argument ten w większości wyszedł z użycia.

EDPS stwierdziło w podsumowaniu, że „biorąc pod uwagę liczne zagrożenia powodowane przez celowane reklamy online” instytucje UE powinny „rozważyć dodatkowe regulacje idące dalej niż tylko transparentność”.

Reklama była omawiana jako jedna z części znacznie większych – Digital Services Act (akt o usługach cyfrowych) i Digital Markets Act (akt o rynkach cyfrowych) – dwóch uzupełniających się propozycji, mających być ofensywą UE służącą do powstrzymania władzy Big Tech. Komisja Europejska w DSA przedstawiła swoje obawy; reklamy online mogą stwarzać problemy społeczne, między innymi poprzez tworzenie zachęt finansowych dla nielegalnych lub szkodliwych treści i działań lub poprzez ewentualne umożliwienie dyskryminacji. Komisja stwierdza ponadto, że bardzo duże platformy internetowe niosą ze sobą dodatkowe ryzyko ze względu na skalę ich systemów reklamowych i ich zdolność do targetowania użytkowników „w oparciu o ich zachowanie w ramach, jak i poza interfejsem online tej platformy”.

W odróżnieniu od Parlamentu Europejskiego, wniosek Komisji ograniczył się jedynie do żądania większej transparentności, aby użytkownicy mogli stwierdzić, kto stoi za reklamą i jakie parametry zostały wykorzystane do jej skierowania.

Bardzo duże platformy internetowe są ponadto zobowiązane do tworzenia archiwów reklam w celu umożliwienia kontroli zewnętrznej i badań nad „pojawiającymi się zagrożeniami wynikającymi z rozpowszechniania reklam w internecie”.

Jednak dla niezależnego organu UE ds. ochrony danych, Europejskiego Inspektora Ochrony Danych (EIOD), nie jest to wystarczające. W swojej ocenie wniosku Komisji EIOD stwierdził, że „biorąc pod uwagę wiele zagrożeń związanych z ukierunkowaną reklamą internetową”, instytucje UE powinny „rozważyć wprowadzenie dodatkowych zasad wykraczających poza transparentność”. EIOD poparł Parlament Europejski, który zaapelował o „stopniowe wycofywanie się, prowadzące do zakazu reklamy ukierunkowanej opartej na wszechobecnym śledzeniu”.

EIOD nie był w tym osamotniony: w listopadzie 2021 roku Europejska Rada Ochrony Danych (EDPB) – organ, który zrzesza przedstawicieli krajowych organów ochrony danych w UE – przyłączyła się do apeli o stopniowe wycofywanie się z reklamy inwigilacyjnej prowadzące do ich zakazu. Dodała również, że „profilowanie dzieci powinno być całkowicie zabronione”.

Opinie EIOD i EDPB są szczególnie istotne, ponieważ są to organy odpowiedzialne za zapewnienie stosowania unijnego ogólnego rozporządzenia o ochronie danych (GDPR-RODO). Ich poparcie dodaje wagi twierdzeniom, że wyjście poza obecne zasady ochrony danych jest konieczne, aby rozwiązać problemy systemowe tego systemu reklam.

Po tym, jak Komisja Europejska opublikowała swoje propozycje, które wbrew apelom europosłów ograniczały się do wymogów transparentności, ­25 posłów do Parlamentu Europejskiego stworzyło Koalicję na Rzecz Reklam Wolnych od Śledzenia (Tracking-Free Ads Coalition).

Liberałowie, socjaliści, zieloni i posłowie lewicy zjednoczyli się przy wsparciu organizacji społeczeństwa obywatelskiego i firm prywatnych. Koalicja zwraca uwagę na dwa główne problemy związane z systemem reklam inwigilacyjnych: szkodzi dziennikarstwu – przekierowując dochody z reklam z mediów do gigantów technologicznych oraz szkodzi ludziom – dostarczając zachęty dla dezinformacji i dostarczania ludziom innego rodzaju toksycznych treści.

Christel Schaldemose, eurodeputowana, głównie odpowiedzialna za przygotowanie stanowiska Parlamentu w sprawie Ustawy o usługach cyfrowych, dołączyła do koalicji i publicznie poparła zakaz. Jednak ten rosnący impet szybko spotkał się z przeciwdziałaniem ze strony korporacyjnych lobbystów.

Front lobbingowy DSA (Digital Services Act)

Dzienniki spotkań lobbystycznych eurodeputowanych potwierdzają tezę o intensywnej presji lobbingowej na Ustawę o usługach cyfrowych. W ciągu roku od przedstawienia przez Komisję Europejską wniosku pod koniec 2020 r., odnotowano 613 spotkań, na których omawiano Ustawę o usługach cyfrowych. Oznacza to tempo 1,7 spotkania dziennie, bez żadnych przerw.

Wiadomo jednak, że nie jest to pełna lista. Jedynie 63 eurodeputowanych ujawniło, że w tym okresie odbyło spotkania w celu omówienia Ustawy o usługach cyfrowych. Do najbardziej uderzających nieobecności na liście, zważywszy na pełnione przez nich funkcje, należą: autor opinii Komisji Prawnej Geoffrey Didier (Europejska Partia Ludowa), autorka opinii Komisji Praw Kobiet i Równouprawnienia Jadwiga Wiśniewska (Europejscy Konserwatyści i Reformatorzy) oraz autor opinii Komisji Transportu i Turystyki Roman Haider (Tożsamość i Demokracja).

Corporate Europe Observatory skontaktowało się z Didierem, Wiśniewską i Haiderem, ale nie otrzymało żadnej odpowiedzi.

Z danych, które zostały udostępnione, możemy szybko zauważyć, że firmy z sektora Big Tech z łatwością zdominowały dostęp do ustawodawców; na szczycie znajduje się Google, a za nim są kolejno: Facebook, Amazon i Microsoft. Ich interesy zostały dodatkowo wzmocnione przez stowarzyszenia branżowe, które je reprezentują, takie jak Interactive Advertisers Bureau (IAB), dot.europe i Computer & Communication Industry Association (CCIA).

Dane te ujawniają również znacznie szerszy zakres podmiotów, które dążyły do wpłynięcia na negocjacje; media i wydawcy, tacy jak: ZDF, ARD, Europejska Unia Nadawców, firmy telekomunikacyjne, takie jak Vodafone i AT&T Communications, handel detaliczny i marketerzy, tacy jak Światowa Federacja Reklamodawców i EuroCommerce.

Obecne były również organizacje społeczeństwa obywatelskiego, zwłaszcza HateAid, European Digital Rights (EDRi), The European Consumer Organisation (BEUC) i Electronic Frontier Foundation (EFF). Podmioty komercyjne miały jednak przewagę liczebną nad organizacjami społeczeństwa obywatelskiego.

Rozporządzenie dotyczące usług cyfrowych dotyczy ogromnej ilości zagadnień i spotkania z lobbistami z pewnością nie ograniczały się do reklam inwigilujących. W grę wchodziły także inne zagadnienia skupiające uwagę lobbystów: sprzeciw stowarzyszeń konsumenckich wobec wymagań dostępu, jakie stawiają klientom wielkie firmy sprzedające online, sprzeciw aktywistów walczących z dezinformacją wobec możliwych wyłączeń mediów z obowiązku moderacji na platformach, czy wreszcie przeciwdziałania platform cyfrowych zwiększaniu przejrzystości i kontroli algorytmów.

Jednak, według źródeł w Parlamencie, reklama online szybko stała się najbardziej intensywnie omawianym zagadnieniem.

Stowarzyszenia lobbystów przemysłowych przewodziły sprzeciwom

Źródło bliskie negocjacjom w Parlamencie przekazało nam, że lobbing przeciwko zakazowi reklam inwigilacyjnych prowadzony był od czasu ukazania się w r. 2020 raportu rekomendującego Komisji Europejskiej ocenę „opcji regulacji ukierunkowanej reklamy, w tym stopniowego wycofywania prowadzącego do zakazu”. Wydaje się jednak, że lobbing ten nasilił się mocno w miarę poznawania szczegółów ewentualnego ostatecznego stanowiska Parlamentu.

Paul Tang ocenił tę kontrakcję jako „zmasowaną akcję lobbistyczną, szczególnie w okresie poprzedzającym lato 2020 r., jeszcze zanim rozpoczęto prace nad poprawkami”.

Martin Schirdewan, eurodeputowany Lewicy i lider grupy DSA i DMA, powiedział nam, że „firmy Big Tech próbowały dotrzeć do eurodeputowanych nawet na dość wczesnym etapie, ale nasiliło się to później w trakcie negocjacji, gdy linie podziału i kwestie negocjacyjne były bardziej widoczne”. Z jego perspektywy, gdy tylko „pojawił się wyraźny postęp w kierunku zakazu reklamy ukierunkowanej”, Big Tech i jego stowarzyszenia lobbystyczne skupiły się na tej kwestii.

Holenderski eurodeputowany i współzałożyciel koalicji Tracking-Free Ads, Paul Tang, uznał to za „gigantyczną opozycję lobbingową, zwłaszcza przed latem 2021, jeszcze zanim zaczęliśmy pracować nad poprawkami”.

To, co nastąpiło później, to lawina pism lobbystów z koalicji branżowych, spotkania jeden na jeden i agresywna kampania reklamowa.

Główne przesłania były jasne: zakaz reklamy inwigilacyjnej „zaszkodzi małym i średnim przedsiębiorstwom” – ciekawy argument w ustach Big Tech i jego sojuszników, którzy chcą zmienić ramy dyskusji politycznych z dala od dyskusji o własnym modelu biznesowym – i „zaszkodzi pluralizmowi mediów” poprzez wpływ na zależność niektórych mediów od dochodów z reklam inwigilacyjnych.

Poza tym, według lobbystów, UE ma już „wystarczające” przepisy dotyczące prywatności, potrzebne jest „tylko” więcej przejrzystości (ale również „niezbyt dużo!”).

I wreszcie, lobbyści wykłócają się, że zakaz ten nie został nawet „wyceniony” zgodnie z programem „Lepsze stanowienie prawa”. Przyjazny dla przemysłu unijny program lepszego stanowienia prawa przewiduje, że wnioski legislacyjne powinny być poprzedzone oceną wpływu, by spróbować ocenić ich koszty gospodarcze i społeczne. Tego rodzaju oceny skutków zostały skrytykowane przez organizacje takie jak New Economics Foundation, ponieważ w praktyce często łatwiej jest „udowodnić krótkoterminowe koszty dla przedsiębiorstw, niż szersze dobra nierynkowe, takie jak długoterminowe koszty środowiskowe, zdrowie ludzkie i dobrobyt społeczny”.

Dla osób śledzących debaty na temat prywatności może to wywołać uczucie deja vu. Jest tak dlatego, że była to ta sama strategia, którą stosowano przez lata, żeby osłabić i przeciągnąć reformę dyrektywy o prywatności i łączności elektronicznej. Naszą analizę tamtej bitwy lobbystów można przeczytać tutaj.

Ten lobbingowy szał stał się najbardziej widoczny po tym, jak 2 maja 2021 roku opublikowano projekt raportu Schaldemose.

Propozycja europosłów nie zawierała pełnego zakazu, ale zamiast tego wymagała od platform, takich jak Google i Facebook, domyślnego wyłączenia śledzenia użytkowników. Jeśli użytkownik chciałby, mógłby zdecydować się na śledzenie i personalizację. Choć nie jest to zakaz, może to już być ogromnym ciosem dla branży reklamowej, ponieważ przykłady Nederlandse Publieke Omroep i Apple wspomniane powyżej pokazują, że kiedy daje się rzeczywisty wybór, użytkownicy zwykle chcą uniknąć śledzenia.

Po opublikowaniu raportu Schaldemose wydaje się, że lobbing stowarzyszeń branżowych nabrał rozpędu. Stowarzyszenie Przemysłu Komputerowego i Komunikacyjnego (CCIA) na przykład, wydało oświadczenie podpisane przez inne organizacje branżowe Big Tech, takie jak EuroISPADevelopers Alliance, Polska CyfrowaFinnish Federation for Communications and Teleinformatics. Oświadczenie potępia poszczególne elementyraportu Schaldemose, w tym środki dotyczące reklam inwigilacyjnych. Według wspomnianego oświadczenia, „propozycja możliwości decydowania się na ukierunkowane reklamy osłabi kluczowy aspekt cyfrowego ekosystemu, który pozwala tysiącom małych firm dotrzeć i połączyć się z klientami w całej Europie”.

e-mailu wysłanym do eurodeputowanych, Dot Europe, inna grupa lobbystyczna reprezentująca firmy takie jak Google, Facebook, Amazon i Microsoft twierdziła, że propozycja Komisji jest wystarczająca, aby osiągnąć cel DSA, a zmiany zaproponowane przez eurodeputowanych uczyniłyby DSA „zbyt skomplikowanym do wdrożenia dla firm i szkodliwym dla gospodarki UE jako całości”.

Podobnie jak większość pism lobby korporacyjnych, które przeanalizowaliśmy, DotEurope, chcąc przemówić do eurodeputowanych, popiera wymogi przejrzystości proponowane przez Komisję Europejską. Ale oczywiście nie „zbyt dużej” przejrzystości.

Kilka miesięcy później, w lipcu 2021 roku, Interactive Advertising Bureau (IAB) – główna grupa lobbystyczna branży ad-tech reprezentująca Google i Facebook’a, ale także innych reklamodawców, media i wydawców – wysłała list do unijnych decydentów podpisany przez ponad 45 firm, stowarzyszeń branżowych i grup medialnych. Stwierdzono w nim, że zakaz oznaczałby dla przedsiębiorstw i mediów takie „zmniejszenie dochodów”, że nie byłyby one w stanie „już dłużej” świadczyć tych usług użytkownikom, a inne treści zostałyby przeniesione na płatne ściany (ang. paywalls). Ich zdaniem zakaz oznaczałby również, że zarówno małe i średnie przedsiębiorstwa, jak i duże marki nie byłyby już w stanie „dostarczać właściwych komunikatów marketingowych do właściwych odbiorców we właściwym czasie”.

IAB kończy, chwaląc obecny zbiór zasad prywatności UE i zaleca skupienie się na uzyskaniu ich egzekwowania. IAB jest również organem stojącym za przejrzystością reklamy i ramami regulującymi wyrażanie zgody używanymi przez większość branży technologii reklamowych (w tym Google) do uzasadniania swoich praktyk związanych z danymi. Oczekuje się, że te ramy zostaną uznane za niezgodne z prawem zgodnie z Ogólnym rozporządzeniem o ochronie danych (RODO) w nadchodzącej decyzji belgijskiego Urzędu Ochrony Danych. We wczesnych ustaleniach Urzędu stwierdzono, że ramy te nie są zgodne z zasadami „przejrzystości, uczciwości i odpowiedzialności, a także legalności przetwarzania danych” i co więcej, że „nie zapewniają odpowiednich zasad przetwarzania danych szczególnej kategorii (np. informacji dotyczących zdrowia, przynależności politycznej, orientacji seksualnej itp.)”.

We wrześniu 2021, kontrakcja lobbystów przyniosła ważne zwycięstwo: wiceprzewodnicząca Komisji – Vestager powiedziała publicznie, że nie popiera zakazu, mówiąc, że „dla wielu mniejszych firm naprawdę ważna jest możliwość znalezienia swoich potencjalnych klientów, a tam, skąd pochodzi, zgodne z prawem jest reklamowanie się oraz próbowanie znalezienia ludzi, z którymi chce się komunikować”.

Rozumowanie, że zakaz reklamy inwigilacyjnej byłby katastrofalny dla małych i średnich przedsiębiorstw, nie jest jednak podzielane przez wszystkich.

The Digital Services Act Observatory, projekt badawczy Instytutu Prawa Informacyjnego (IViR) na Wydziale Prawa Uniwersytetu Amsterdamskiego, opublikował krytyczny przegląd DSA autorstwa Ilarii Buri i Jorisa van Hobokena. Jeśli chodzi o wymogi dotyczące reklamy, Buri i Hoboken kwestionują rozumowanie Komisji, zauważając, że „założenie Komisji, że mniejsze przedsiębiorstwa odczuwałyby skutki przejścia na inny model reklamy, mogło również odegrać rolę w kształtowaniu przepisów DSA dotyczących reklamy online. Podczas gdy koncepcja ta jest broniona z wielkim przekonaniem przez odpowiednie platformy, ostatnie badania podają w wątpliwość skuteczność tego modelu reklamy i stwierdzają, że mniej ingerujące w prywatność systemy reklamowe mogą w rzeczywistości przynieść więcej możliwości zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców (przy mniejszych wydatkach na pośredników)”.

Nowy sondaż YouGov przeprowadzony wśród małych i średnich przedsiębiorstw w Niemczech i Francji na zlecenie Amnesty Tech i Global Witness ujawnia, że mogą one nie czuć się tak komfortowo z reklamami inwigilacyjnymi, jak platformy chcą, abyśmy w to wierzyli. Według sondażu zdecydowana większość respondentów (79%) „chce, aby duże platformy internetowe – takie jak Facebook i Google – zostały poddane większej regulacji w zakresie sposobu, w jaki wykorzystują dane osobowe ludzi i kierują do nich reklamy”. Ponadto 69% MŚP odpowiedziało, że „choć nie czują się komfortowo z wpływem Facebooka i Google, czują, że nie mają innego wyjścia, jak tylko reklamować się z nimi ze względu na ich dominację w branży”.

Śledzenie, reklamy behawioralne czy ukierunkowane?

W sprawę zaangażowały się również stowarzyszenia lobbystów handlu detalicznego. W październiku 2021 r. Ecommerce Europe, Independent Retail Europe i EuroCommerce, reprezentujące takich członków jak Carrefour, Spar, Rewe i Ikea, wydały wspólne oświadczenie, w którym przedstawiły swoje stanowisko w sprawie reklamy ukierunkowanej. Jego główne punkty sprowadzają się do następujących rzeczy: ukierunkowana reklama online jest już uregulowana w bardziej zadowalający sposób. Zakaz zaszkodziłby małym i średnim przedsiębiorstwom, innowacjom i wzrostowi. Aby to uargumentować, powołali się na dwa raporty Facebooka.

W miarę zbliżania się ostatecznego głosowania w Komisji, pisma lobbingowe stawały się coraz bardziej szczegółowe. W grudniu 2021 r. Classified Marketplaces Europe (CME) przesłało posłom do PE swoje szczegółowe opinie na temat poprawek. Jedna z nich stwierdza:

„Zdecydowanie sprzeciwiamy się nowemu artykułowi 24.2, który wykracza poza wymogi RODO dotyczące możliwości wyrażenia zgody przez użytkowników końcowych, co stanowiłoby poważne zagrożenie dla przychodów z reklam, które są ważnym kanałem przychodów dla finansowania modeli biznesowych serwisów ogłoszeniowych. Musi on co najmniej zostać dostosowany do GDPR poprzez zastąpienie słowa „odmowa” słowem „wycofanie”, jak określono w Art. 7 par. 3 RODO”.

Jednym z głównych filarów lobbystycznych sprzeciwów było zatarcie granic tego, o co w istocie toczyła się gra. Przykładowo, branża detaliczna stwierdziła, że „reklama ukierunkowana” może być korzystna dla konsumentów, ponieważ będą oni wtedy widzieć bardziej istotne informacje, a takie ukierunkowanie można porównać do sytuacji w realnym życiu.

Twierdzą oni:

„Ukierunkowana reklama nie jest zjawiskiem ograniczonym do świata online. Reklamy, które widzimy w telewizji lub w czasopismach są również zawsze skierowane do konkretnej grupy odbiorców, czyli czytelników lub widzów tych formatów medialnych. Ponadto, w sklepach stacjonarnych, kiedy konsultant sklepu konsultuje z klientem, jaki garnitur kupić, także dokonuje jego oceny, tak by zaoferować mu model dopasowany do rozmiaru, stylu i spodziewanego budżetu”.

To porównanie jest mylące. Ludzie nie tylko nie oczekują, że sklepikarze będą zgadywać, jaki mają rozmiar, czy budżet. Przykład ten minimalizuje również głębokość i wszechobecność śledzenia dokonywanego przez technologie adtech – sklepikarz i reklamy telewizyjne nie śledzą użytkowników w ich normalnym życiu, notując miejsca, które odwiedzili, organizacje charytatywne, które wsparli, ich adres domowy, ich przyjaźnie, ich religię itp.

Dla Jana Penfrata, starszego doradcy ds. polityki w Europejskiej Sieci Praw Cyfrowych (EDRI), ten rodzaj zamieszania wynika z mylnego stosowania terminów dotyczących reklamy ukierunkowanej. W rzeczywistości kilka osób powiedziało Corporate Europe Observatory, że jedno z głównych przesłań lobby nieustannie myli reklamę ukierunkowaną z reklamą inwigilacyjną lub fachowo określając, z reklamą behawioralną.

Źródło parlamentarne powiedziało CEO, że szczególnie uderzył ich sposób, w jaki korporacyjna kampania lobbingowa uprościła tę kwestię: „wiele przekazów było takich, że albo masz personalizację, albo nie masz nic. A to nie jest prawdą. Reklama kontekstowa jest realną rzeczą i była ona wykorzystywana już przez wieki. Wiele osób miesza personalizację z celowaniem, a niektórzy mogą to robić celowo. Być może był to błąd, a być może celowa manipulacja”.

Większość pism lobbingowych, które przeanalizowaliśmy, jednocześnie umniejsza ryzyko związane z reklamą inwigilacyjną, a także przedstawia ją jako jedyny rodzaj możliwej reklamy internetowej. Jednak zwolennicy zakazu twierdzą, że istnieją alternatywy, w tym reklamy kontekstowe. Reklama kontekstowa wyróżnia się tym, że nie polega na wszechobecnym śledzeniu użytkownika. Zamiast tego reklamy byłyby kierowane zgodnie z treścią lub konkretnym zapytaniem w wyszukiwarce. To nadal pozwala reklamie być ukierunkowaną, na przykład użytkownikowi szukającemu słuchawek dostarczana zostanie reklama słuchawek, a reklamy słuchawek będą umieszczone obok muzycznych artykułów.

Obecnie ten rodzaj reklamy stanowi jedynie niewielki udział w całym rynku cyfrowym, ale jeden przykład został wywołany przez obóz obrońców prywatności – to holenderski nadawca publiczny, Nederlandse Publieke Omroep (NPO). W 2018 roku NPO zdecydował, że chce w pełni przestrzegać nowego Ogólnego rozporządzenia o ochronie danych, dając swoim użytkownikom rzeczywisty wybór, aby nie być śledzonym: 90% użytkowników z tego zrezygnowało. W odpowiedzi na to, NPO opracowała swój własny system reklamy kontekstowej. Model ten przełamał negatywne oczekiwania i w rzeczywistości doprowadził do zwiększenia przychodów. Według nadawcy, było to w dużej mierze spowodowane faktem, że w ten sposób można było odciąć wszystkich pośredników, w tym Google, którzy brali dużą część przychodów z reklam generowanych przez treści nadawcy. Reklamodawcy również na tym nie stracili: wyniki nadawców wykazały, że reklamy spisywały się tak samo dobrze, jeśli nie lepiej.

Nakładanie się lobbingu Big Tech i wydawców mediów

Nie jest tajemnicą, że wydawcy w UE nie umierają z miłości do Big Tech. Wydawcy mediów często stają na czele wysiłków przeciwko firmom technologicznym, zwłaszcza jeśli chodzi o kwestie praw autorskich, ale także konkurencji i odpowiedzialności. Jest jednak jeden obszar, w którym ich interesy wydają się być jak dotąd zbieżne: reklama.

Było to widoczne na przykład podczas nieudanych jak dotąd dyskusji nad reformą dyrektywy o prywatności i łączności elektronicznej. Naszą analizę tej walki lobbingowej można przeczytać tutaj.

Jednak w styczniu 2021 roku list Mathiasa Döpfnera, dyrektora generalnego wydawnictwa Axel Springer, do Przewodniczącej Komisji Europejskiej Ursuli Von der Leyen zdawał się oznaczać zmianę. Döpfner opisał w nim szczegółowo problemy, jakie jego zdaniem stwarzają systemy reklamy online, a w szczególności masowe pozyskiwanie danych osobowych do targetowania behawioralnego oraz krzywdzącą wydawców dominację Facebooka i Google w systemach reklamowych. List zawiera gorący apel do Przewodniczącej o zakazanie platformom „przechowywania prywatnych danych i wykorzystywania ich do celów komercyjnych. To musi stać się prawem”.

Döpfner ostrzega nawet Przewodniczącą, że należy się spodziewać reakcji zwrotnej ze strony platform:

„Platformy powiedzą Ci, że w ten sposób niszczysz ich model biznesowy. To nie jest prawda. Stanie się on tylko trochę słabszy. Podobnie jak wydawnictwa i jak każdy bloger (wydawcy przyszłości), platformy nadal będą mogły monetyzować swoje zasięgi. Albo jak każdy handlowiec czy sprzedawca hurtowy, platformy nadal będą mogły sprzedawać swoje produkty i usługi. Ale miliardy trafią z powrotem w ręce tysięcy wydawnictw, artystów i sprzedawców. Do firm, które mają zagwarantowaną lojalność klientów dzięki jakości swoich produktów, a nie poprzez monitorowanie ich zachowań”.

Dla wielu ten list otwarty wydawał się punktem zwrotnym. Wydaje się jednak, że obietnica zmiany polityki wydawców nigdy się nie spełniła.

Konglomerat medialny Döpfnera, Axel Springer, jest jednym z sygnatariuszy listu IAB sprzeciwiającego się zakazowi reklam inwigilacyjnych.

Europejska Rada Wydawców, której członkiem jest Axel Springer, również sprzeciwiła się wprowadzeniu zakazu. Podobnie jak inne stowarzyszenia branży medialnej, takie jak New Media Europe i EMMA-ENPA. Argumentowały one, że zakaz doprowadziłby do ogromnego spadku dochodów wydawców i mógłby doprowadzić do zamknięcia placówek medialnych lub przeniesienia ich treści za płatne ściany. Zamiast tego twierdzą, że „problem leży w sposobie gromadzenia i wykorzystywania danych przez platformy, a nie w samej praktyce reklamy ukierunkowanej”.

Źródła parlamentarne potwierdziły Corporate Europe Observatory, że wydawcy wiadomości i mediów aktywnie lobbowali przeciwko zakazowi. Choć na późniejszych etapach procesu powiedziano nam, że grupy lobbystyczne wydawców skupiły się na wywalczeniu wyłączenia mediów z zapisów dotyczących moderacji.

Lobbing ukryty

Eurodeputowany Paul Tang powiedział nam, że firmy Big Tech nie były „tak głośne”, jeśli chodzi o spotkania jeden na jeden. Inne źródła parlamentarne potwierdziły, że również nie otrzymały wielu próśb bezpośrednio od Facebooka czy Google’a, ale zamiast tego od „organizacji, które reprezentują lub twierdzą, że reprezentują inne podmioty. Organizacje, które twierdzą, że reprezentują małe i średnie przedsiębiorstwa i startupy, ale gdy trochę poszperasz, okazuje się, że są one co najmniej finansowane przez Google i Facebooka”.

Corporate Europe Observatory znalazło ślady lobbowania przeciwko zakazowi przez stowarzyszenia takie jak Allied for Startups oraz stowarzyszenia na poziomie krajowym, takie jak NL digital i SME Connect. Stowarzyszenie Allied for Startups rozpoczęło kampanię #DSA4Startups, w której ostrzega przed skutkami propozycji dla użytkowników biznesowych. Ich badania w tym zakresie zostały przeprowadzone przez firmę Oxera, która przyznaje, że otrzymała „ uwagi i fundusze od członków zarządu korporacji Allied for Startups”.

Do członków korporacji Allied for Startups należą Google, Facebook i Amazon. SME Connect również zasługuje na dodatkową uwagę, ponieważ nie jest to stowarzyszenie biznesowe, ale raczej platforma łącząca posłów do Parlamentu Europejskiego i MŚP. Ich praca jest jednak finansowana przez firmy takie jak Facebook, Amazon i Google. SME Connect było bardzo aktywne w debacie na temat reklam inwigilujących, tworząc Coalition for Digital Ads of SMEs i wysyłając listy lobbystyczne do europosłów sprzeciwiających się ograniczeniom reklam śledzących, w tym możliwym ograniczeniom w zakresie ciemnych wzorców.

Niedawno powstała kolejna koalicja startupów, której celem jest lobbowanie przeciwko ewentualnym zakazom – Targeting Startups.

W skład koalicji wchodzą te same grupy lobbystyczne, które reprezentują Big Tech (CCIA), reklamodawców (IAB Europe i Advertising Information Group) oraz izby gospodarcze, których członkami lub fundatorami jest Big Tech (Dutch Startup Association, Allied for Startups, Slovak Alliance for Innovation Economy).

Jedno z parlamentarnych źródeł zaoferowało możliwe wyjaśnienie tej sytuacji. Reklama inwigilacyjna jest „niewygodną kwestią do lobbowania, ponieważ jest negatywna, firmy zawsze wolą lobbować pozytywne tematy”.

Moglibyśmy również dodać, że posłowie do PE będą prawdopodobnie bardziej przychylnie nastawieni do wpływu na MŚP niż na międzynarodowe korporacje. Powoływanie się przez Big Tech na małe i średnie przedsiębiorstwa w celu ochrony tego, co w rzeczywistości jest jego własnymi interesami biznesowymi, nie jest przypadkowe: W wyciekłej notatce lobbingowej Google’a wyjaśniono, w jaki sposób gigant technologiczny chciał „zresetować narrację polityczną”, między innymi poprzez skupienie się na tym, jak DSA zagraża korzyściom konsumentów i przedsiębiorstw. Część tej pracy miała być wykonana poprzez mobilizację europejskich przedsiębiorstw.

To nie jest tak, że giganci byli całkowicie nieobecni. Google, na przykład, sponsorował serię ekskluzywnych debat prowadzonych przez think-tank European Policy Center, w tym jedną na temat „ukierunkowanych reklam”, w której pytano „Jak DSA/DMA może zwiększyć pluralizm mediów i wzrost w UE?”.

W listopadzie 2021 r., tuż przed wejściem dyskusji w Komisji w fazę końcową, Google wysłał e-mail do europosłów z prośbą o spotkanie podczas najbliższej sesji plenarnej w Strasburgu. Chodziło o omówienie „ewentualnego zakazu reklamy ukierunkowanej, który PE rozważa obecnie zarówno w aktach DSA, jak i DMA”. Google zaproponował europosłom spotkanie z szefem swojego „odpowiedzialnego zespołu ds. polityki reklamy cyfrowej w Europie” i chciał „przedstawić pozytywne strony reklamy ukierunkowanej, jak również wskazać na negatywne konsekwencje ewentualnego zakazu dla szerszego ekosystemu cyfrowego (konsumentów, wydawców i reklamodawców)”.

Kosztowna kampania reklamowa

W międzyczasie, podczas tego całego okresu, Facebook wydawał się prowadzić analogiczną strategię. Gigant technologiczny prowadził ogromną kampanię reklamową online i offline, przedstawiając firmę – i jej reklamy inwigilacyjne – jako niezbędne dla MŚP.

Lobbycontrol szacuje, że wydatki Facebooka na reklamę drukowaną w samych Niemczech od grudnia 2020 r. to około 6,8 mln euro (duże wydatki nie uwzględniające cen negocjowanych). Jedna z tych kampanii koncentrowała się na tym, w jaki sposób MŚP są uzależnione od Facebooka, w tym od reklam ukierunkowanych. Wartość samej tej kampanii szacuje się na 2,5 mln euro.

Dane Lobbycontrol są wyłącznie szacunkowe, ale i tak pokazują jedynie namiastkę całkowitych wydatków na reklamę, jakie Facebook poniósł w tym okresie. Tego typu kampanie reklamowe miały miejsce również w Holandii i Belgii. Facebook, na przykład, od miesięcy sponsoruje biuletyny Politico Europe Morning Tech, „zasilił” kilka wydań Euractiv’s Digital Brief (choć na zmianę z Google) i umieścił całostronicowe reklamy w kilku wydaniach Parliament Magazine, publikacji skierowanej specjalnie do europosłów i dystrybuowanej wewnątrz Parlamentu. Każdy w Brukseli może obecnie zobaczyć podobne reklamy na lotnisku w Brukseli.

Towarzyszyły temu intensywne reklamy na Facebooku, Twitterze i Instagramie. Z repozytorium reklam Facebooka wynika, że zespół Facebooka ds. UE i Facebook Inc. umieściły 109 reklam, które zostały oznaczone jako takie, które dotyczą „kwestii społecznych, wyborów lub polityki”.

Platforma ta nie była jedyną, która używa tego typu narzędzi. Zarówno CCIA, IAB, jak i Amazon promowały te reklamy, zwłaszcza na Twitterze. Reklamy były kierowane do konkretnych odbiorców albo do osób określanych jako akademicy, albo do decydentów politycznych albo do odbiorców o profilach podobnych do dziennikarzy Politico Europe zajmujących się polityką technologiczną. W Niemczech miało miejsce podobne targetowanie: kont podobnych do kont niemieckich ministerstw.

Czy lobbing był skuteczny?

Do czasu ostatecznego głosowania w IMCO wniosek dotyczący zakazu, a nawet zobowiązania platform do ustawienia domyślnych ustawień na „brak nadzoru”, został odrzucony. Nie było wystarczającego poparcia.

Według Jana Penfrata z European Digital Rights Network, wynik ten został przynajmniej częściowo ukształtowany przez lobbing. Korporacyjne naciski zdołały zasiać wystarczająco dużo wątpliwości u niektórych eurodeputowanych, którzy trzymali się na uboczu, skłaniając ich do opowiedzenia się przeciwko zakazowi. Jedno ze źródeł parlamentarnych mówiło o tym, że lobbing korporacyjny doprowadził do upolitycznienia sprawy wokół dwóch obozów: za i przeciw. Ich zdaniem, nie byłoby to możliwe, gdyby nie działania lobbingowe.

Według wszystkich relacji, jakie Corporate Europe Observatory słyszało o tej bitwie lobbingowej, argument małych i średnich przedsiębiorstw wydawał się być szczególnie skuteczny. Źródło parlamentarne opisało nawet, jak na jednym ze spotkań, jeden z posłów przedstawiał liczby dotyczące zagadnienia, jak reklamy nadzoru pomogły MŚP w sposób, który sprawiał wrażenie, jakby po prostu czytał reklamy Facebooka na głos. Niektórzy eurodeputowani wyraźnie powtarzali publicznie przesłanie lobby, jak miało to miejsce w przypadku deputowanych słowackich z EPP (Europejskiej Partii Ludowej), których wystąpienia powielały wszystkie obiekcje zgłaszane przez branżę.

Posłowie mieli również zastrzeżenia do samego procesu negocjacji: był on żmudny, zbyt wiele kwestii do rozwiązania w zbyt krótkim czasie, a reklamom nie poświęcono wystarczająco czasu. Uregulowanie kwestii reklamy inwigilacyjnej jest skomplikowane i może być mylące. Biorąc pod uwagę te warunki, strategia korporacyjna miała wystarczająco dużo miejsca, aby odnieść sukces.

Nie wszystko jednak stracone. Chociaż w IMCO nie uzgodniono zakazu lub domyślnej klauzuli opt-in, Komitet osiągnął pewien postęp, w tym ograniczenia dotyczące nieuczciwych wzorców, które obecnie utrudniają użytkownikom rezygnację ze śledzenia. Inne części ustawy o usługach cyfrowych (DSA) wykazują postęp, pomimo nacisków ze strony Big Tech. Obejmują one nowe przepisy umożliwiające publiczną kontrolę algorytmów platform oraz zobowiązujące platformy do zapewnienia systemów rekomendacji, które nie są oparte na profilowaniu. To są pozytywne kroki. Kluczowa różnica polega na tym, że Big Tech nie zdołał zmobilizować innych firm do poparcia tych kwestii.

Co więcej, posłowie zgłosili poprawki do tekstu IMCO, które mają być poddane pod głosowanie w tym tygodniu – w tym możliwy całkowity zakaz reklam inwigilujących oraz nową propozycję, aby przynajmniej zakazać reklam śledzących opartych na wrażliwych danych osobowych (tych zebranych i wywnioskowanych).

Tak więc posłowie do PE wciąż mają szansę odwrócić ten proces i przynajmniej osiągnąć poprawę status quo. Nawet poza DSA, istnieje wyraźny publiczny sprzeciw wobec modelu reklamy inwigilacyjnej i można się spodziewać, że będą się pojawiać nowe wyzwania przeciwko niemu.

Należy jednak zauważyć, że ta historia jest doskonałym przypomnieniem, że pomimo tego, że unijni decydenci wypowiadają się twardo przeciwko Big Tech, ogromne budżety lobbystów i sieć finansowanych przez nich stron trzecich mogą nadal wywierać wpływ i ograniczać największe wyzwania dla gigantów technologicznych. Podobną dynamikę widzieliśmy już na przykładzie ePrivacy Directive. W tym przypadku, przecieki wewnętrznych notatek i dokumentów upublicznionych dzięki sprawom sądowym pokazały, że AmazonGoogle chwalą się swoim wpływem dzięki lobbingowi. Google rzekomo twierdził, że odniósł sukces „w spowolnieniu i opóźnieniu” propozycji poprzez „pracę za kulisami ręka w rękę z innymi firmami”.

Nie byłoby szokujące, gdybyśmy w przyszłości mieli zobaczyć więcej takich wycieków dotyczących tego, jak firmy hamują parcie w kierunku zakazu reklam inwigilujących w Dyrektywie dotyczącej Usług Cyfrowych.

Decydenci polityczni będą musieli zastanowić się nad tymi doświadczeniami i zrewidować swój sposób postępowania z Big Tech i jego sojusznikami. Powinni być sceptyczni wobec tych, którzy ich lobbują: kwestionować ich źródła finansowania, ujawniać wszelkie przejawy niewłaściwego / nietransparentnego /nieetycznego lobbingu, z jakim się spotykają, i zwracać uwagę na niektóre z klasycznych narracji, stosowanych zwykle przez branże, które nie chcą być regulowane.

Poseł Martin Schirdewan stwierdził, że w tym procesie nie będzie spotykał się z lobbystami Big Tech ani z organizacjami przez nich finansowanymi. Z jego perspektywy poglądy Big Tech były wyraźnie widoczne w strumieniu dokumentów lobbingowych i udziale w debatach publicznych. Inni decydenci powinni zastanowić się, czy nie pójść w jego ślady.

Powinni oni przynajmniej przyjąć praktykę proaktywnego poszukiwania opinii tych, którzy mają mniejsze zasoby: małych i średnich przedsiębiorstw, niezależnych naukowców, społeczeństwa obywatelskiego i grup społecznych. A decydenci polityczni powinni rozważyć preferowanie przesłuchań publicznych zamiast spotkań lobbingowych, tak aby firmy mogły być rozliczane ze swoich twierdzeń.

Tłumaczenie: Agnieszka Olejnik, Olaf Swolkień

„How corporate lobbying undermined the EU’s push to ban surveillance ads”, Corporate Europe Observatory [dostęp 25.04.2022]

Sprawdź inne artykuły z tego wydania tygodnika:

Nr 121 / (17) 2022

Przejdź do archiwum tekstów na temat:

# Nowe technologie

Być może zainteresują Cię również:

Chcę wiedzieć
# Zdrowie

Analiza / Co boli system kontroli?

Jakie są główne bolączki państwowego nadzoru nad żywnością? Czego potrzeba, by państwo wreszcie zaczęło gwarantować, że do naszych żołądków trafiają wyłącznie produkty wolne od toksycznych związków…

Facebook i inne korporacje cenzurują treści! Zapisz się na Tygodnik Instytutu Spraw Obywatelskich. W każdej chwili masz prawo do wypisania się. Patrz, czytaj, działaj bez cenzury.

Administratorem danych osobowych jest Fundacja Instytut Spraw Obywatelskich z siedzibą w Łodzi, przy ul. Pomorskiej 40. Dane będą przetwarzane w celu informowania o działaniach Instytutu. Pełna informacja dotycząca ochrony danych osobowych.