Jason Hickel: Mniej znaczy lepiej
Cechą charakterystyczną kapitalizmu jest to, że stał się nienasycony. Brak umiaru stał się regułą, która napędza wszelkiego rodzaju sprzedaż. Jason Hickel w książce „Mniej znaczy lepiej” demaskuje zasady, na których opiera się rynek i podpowiada, jak nie dać się zmanipulować.
Wydawnictwu Karakter dziękujemy za udostępnienie fragmentu do publikacji. Zachęcamy do lektury całej książki
W stronę świata po kapitaliźmie
Kapitalizm jest gigantycznym wirem zasysającym energię [1]. Żeby ograniczyć zużycie energii, należy spowolnić wszystkie te procesy. Spowolnić szalone tempo wydobycia, produkcji i wytwarzania odpadów oraz szalone tempo naszego życia. To właśnie mam na myśli, mówiąc o „postwzroście”. Jeszcze raz powtórzę: w postwzroście nie chodzi o obniżenie poziomu PKB. Chodzi o ograniczenie ilości zużywanych materiałów i wykorzystywanej energii, aby gospodarka wróciła do równowagi ze światem życia, a przy tym o bardziej sprawiedliwy podział dochodu i zasobów, o uwolnienie ludzi od ciężaru pracy zbytecznej, o inwestycje w dobra publiczne niezbędne do godnego życia wszystkich. Jest to pierwszy krok w kierunku cywilizacji bardziej ekologicznie zrównoważonej. Oczywiście to wszystko może oznaczać, że PKB będzie wzrastać wolniej, w ogóle przestanie wzrastać, a może nawet zmaleje. Jeśli tak się stanie, nic nie szkodzi, ponieważ to nie PKB jest tym, co się liczy. W „normalnych” warunkach oznaczałoby to zapewne recesję. Recesja jednak następuje wtedy, kiedy przestaje wzrastać gospodarka zależna od wzrostu – dla takiej gospodarki to katastrofa. Postwzrost polega na czymś zupełnie innym. Chodzi o przejście do całkiem innego typu gospodarki, w której wzrost nie jest potrzebny. Gospodarki, której zasadą organizującą jest dobrobyt ludzi i stabilność ekosystemu, a nie nieustanna akumulacja kapitału.
Hamulec bezpieczeństwa
Jak wiemy z rozdziału drugiego, narody o wysokim dochodzie zużywają przeciętnie 28 ton materiałów na osobę rocznie. Tę wielkość trzeba sprowadzić z powrotem do zrównoważonego poziomu [2]. Genialnym wyborem jest skupienie się na zużyciu materiałów: jego ograniczenie oznacza złagodzenie presji wywieranej na ekosystemy, mniejsze wylesienia, mniej zniszczonych siedlisk, mniejszy zanik różnorodności biologicznej. Oznacza także, że nasza gospodarka będzie zużywać mniej energii, co umożliwi szybsze przestawienie się na odnawialne źródła. Oznacza również niższe zapotrzebowanie na panele solarne, turbiny wiatrowe i akumulatorowe, a więc mniejszą presję na miejsca wydobycia surowców do ich budowy (położone głównie na globalnym Południu) i mniejsze obciążenie dla żyjących tam społeczności.
Innymi słowy: postwzrost – czyli redukcja zużycia materiałów i energii – stanowi ekologicznie spójne wyjście z wielu wymiarów kryzysu. A dobra wiadomość jest taka, że można to zrealizować bez pogorszenia jakości życia ludzi. W rzeczywistości można to osiągnąć, jednocześnie polepszając ludzkie życie [3].
Jak to możliwe? Otóż musimy sobie przypomnieć, że kapitalizm jest systemem zorganizowanym wokół wartości wymiennej, a nie wartości użytkowej – produkcja towarowa jest w większości nastawiona na gromadzenie zysków, nie zaś na zaspokajanie ludzkich potrzeb. Tak naprawdę w systemie zorientowanym na wzrost często dąży się do tego, żeby nie zaspokoić ludzkich potrzeb czy wręcz utrwalać stan braku. Gdy się to zrozumie, jasne się staje, że całkiem spore segmenty gospodarki są czynnie i intencjonalnie nastawione na marnotrawstwo – i nie da się wskazać żadnego ludzkiego celu, któremu by rzeczywiście służyły.
Krok 1. Skończyć z zaplanowanym starzeniem się produktów
Nigdzie tendencja ta nie jest wyraźniej widoczna niż w wypadku zjawiska planowego skracania cyklu życia produktów.
W desperackim dążeniu do zwiększenia sprzedaży producenci starają się konstruować takie produkty, które mają po względnie krótkim czasie użytkowania zepsuć się i wymagać wymiany. Proceder ten po raz pierwszy zastosowano w latach dwudziestych XX wieku, kiedy producenci żarówek, z General Electric na czele, utworzyli kartel i uzgodnili, że wszyscy skrócą żywotność lamp żarowych – z przeciętnie 2,5 tysiąca godzin pracy do zaledwie tysiąca godzin bądź nawet mniej [4]. Podziałało to jak cudowne zaklęcie: obroty firm wystrzeliły w górę, podobnie jak ich zyski. Pomysł szybko został podchwycony przez inne branże i dziś planowe skracanie cyklu życia jest szeroko rozpowszechnione w kapitalistycznej produkcji.
Za przykład niech posłużą nam artykuły gospodarstwa domowego – lodówki, pralki, zmywarki do naczyń, kuchenki mikrofalowe i tym podobne. Producenci przyznają, że ich przeciętna żywotność uległa skróceniu do mniej niż siedmiu lat [5]. To jednak, że produkty te „dokonują żywota”, nie wynika z jakiejś ogólnosystemowej niemożności, tylko z konstrukcji małych elektrycznych komponentów, które można by minimalnym kosztem zaprojektować tak, aby działały wiele lat dłużej. Tymczasem naprawa tych części jest zaporowo kosztowna, niewiele tańsza niż kupno nowego urządzenia. Często zresztą urządzenia są tak konstruowane, żeby mechanicy w ogóle nie byli w stanie ich naprawić. W rezultacie ludzie co parę lat wyrzucają wielkie bryły metalu i plastiku w doskonałym stanie, właściwie bez żadnego istotnego powodu.
Tak samo jest z technologicznymi artykułami codziennego użytku. Wie o tym aż za dobrze każdy, kto kiedykolwiek wszedł w posiadanie produktu firmy Apple. Strategia wzrostu tej korporacji opiera się na potrójnej taktyce: po kilku latach użytkowania urządzenie działa tak wolno, że staje się bezużyteczne, naprawa jest albo niemożliwa, albo zaporowo kosztowna, jednocześnie zaś kampanie reklamowe przekonują użytkowników, że ich produkty już i tak są przestarzałe. Apple oczywiście nie jest w tym odosobnione. W latach 2010 – 2019 firmy technologiczne sprzedały łącznie 13 miliardów smartfonów. Tylko około 3 miliardów z nich jest dziś nadal w użyciu [6]. Oznacza to, że w ciągu minionej dekady trafiło na śmietnik 10 miliardów smartfonów. Dodajmy do tego desktopy, laptopy i tablety, a okaże się, że mamy do czynienia z górami niepotrzebnych elektroodpadów, z których większość stała się odpadami z powodu celowego skrócenia cyklu ich życia. Co roku 150 milionów wyrzuconych komputerów wywozi się do krajów takich jak Nigeria. Tam trafiają na rozrastające się wysypiska, z których wycieka do gleby rtęć, arsen i inne trujące substancje [7].
To nieprawda, że tworzenie trwałych urządzeń z możliwością aktualizacji nie jest możliwe. Taka możliwość istnieje, ale rozwój nie idzie w tym kierunku, ważniejszy jest bowiem wzrost. Największe firmy technologiczne, które sławimy jako przodowników innowacji, w istocie hamują potrzebne innowacje, ponieważ wchodzą one w konflikt z imperatywem wzrostu.
I nie dotyczy to tylko urządzeń AGD i smartfonów. Tak jest ze wszystkim. Nylonowe pończochy projektowane tak, aby po kilku użyciach się pruły, urządzenia z nowymi typami gniazdek, przez co stare klucze sprzętowe i ładowarki stają się bezużyteczne – z absurdami planowego starzenia się wyrobów zetknął się każdy. IKEA stała się wielomiliardowym imperium w dużej mierze dzięki wynalezieniu mebli właściwie jednorazowego użytku. Wielkie połacie skandynawskich lasów przerobiono na tanie stoły i systemy półek zaprojektowane z myślą o wyrzuceniu.
Mamy tutaj do czynienia z pewnym paradoksem. Lubimy myśleć, że kapitalizm to system oparty na racjonalnej efektywności, w rzeczywistości jest jednak wręcz przeciwnie. Celowe skracanie żywotności produktów jest rodzajem rozmyślnej nieefektywności. Nieefektywność ta jest groteskowo racjonalna z punktu widzenia maksymalizacji zysków, podczas gdy z perspektywy ludzkich potrzeb, jak również z perspektywy ekologii, jest czystym szaleństwem – w sensie marnotrawienia surowców i niepotrzebnego zużycia energii. Jest szaleństwem także w odniesieniu do ludzkiej pracy: miliony roboczogodzin włożonych w wyprodukowanie smartfonów, pralek czy mebli, które mają zapełniać próżnię wytwarzaną rozmyślnie przez ich zaplanowane starzenie się. Jest to jak celowe zsypywanie ekosystemów i życia niezliczonych osób w bezdenną otchłań popytu – w próżnię, której nigdy się nie zapełni.
W rzeczywiście racjonalnej i efektywnej gospodarce przedsiębiorstwa takie jak Apple wprowadzałyby innowacje, dzięki którym powstawałyby wyroby trwałe i złożone z wymiennych modułów (takim produktem jest na przykład Fairphone), ograniczałyby sprzedaż nowych produktów, za to wszędzie, gdzie to możliwe, konserwowałyby i modernizowały istniejący zasób urządzeń. W gospodarce kapitalistycznej nie ma takiej możliwości – zarzucanie klientom, że kupują za dużo smartfonów czy pralek, mija się z istotą problemu. Ludzie stają się po prostu ofiarami machiny. Krytykowanie jednostek odwraca uwagę od przyczyn systemowych.
Działamy bez cenzury. Nie puszczamy reklam, nie pobieramy opłat za teksty. Potrzebujemy Twojego wsparcia. Dorzuć się do mediów obywatelskich.
Jak można zaradzić tym przejawom nieefektywności? Jedną z możliwości jest wprowadzenie obowiązkowego przedłużenia okresu gwarancyjnego. Istnieją już technologie umożliwiające produkcję – przy małym dodatkowym koszcie – urządzeń przeciętnie dwa do pięciu razy trwalszych niż te, które produkuje się obecnie, o cyklu życia sięgającym nawet trzydziestu pięciu lat. Za pomocą prostego ustawodawstwa można by zobligować producentów do udzielania na swoje wyroby gwarancji na czas maksymalnej możliwej żywotności danego typu produktu. Gdyby Apple musiało udzielać dziesięcioletniej gwarancji, anibyśmy się obejrzeli, a jego produkty byłyby trwałe i z możliwością rozbudowy.
Można by również wprowadzić „prawo do naprawy”, zabraniające wytwarzania produktów, których nie mógłby naprawić zwykły użytkownik albo przynajmniej niezależny rzemieślnik, nabywając części zamienne w przystępnej cenie. Nad przepisami tego rodzaju już teraz debatuje się w parlamentach wielu państw europejskich. Inną możliwością byłoby przejście w wypadku dużych urządzeń i przyrządów na model leasingowy zamiast sprzedaży: producenci byliby zobowiązani brać na siebie pełną odpowiedzialność za wszystkie naprawy, a wszędzie, gdzie to możliwe, także rozbudowę modularną podnoszącą wydajność.
Działania takie sprawiłyby, że produkty (nie tylko sprzęt AGD i komputery, ale także meble, domy czy samochody) stałyby się wielokrotnie trwalsze niż obecnie. Znaczenia skutków nie da się przecenić. Gdyby pralki i smartfony były cztery razy trwalsze, zużywalibyśmy ich o 75 procent mniej. To duże zmniejszenie skali przerabianych zasobów i materiałów bez żadnego negatywnego wpływu na standard ludzkiego życia. Właściwie jakość życia by się nawet poprawiła, gdyż ludzie nie przeżywaliby frustracji i nie ponosiliby kosztów związanych z ciągłym wymienianiem sprzętu na nowy.
Krok 2. Okroić reklamę
Celowe skracanie żywotności produktów to tylko jedna ze strategii stosowanych przez zorientowane na wzrost firmy, żeby zwiększyć obroty. Kolejną jest reklama.
Branża reklamowa przeszła w ciągu ostatniego stulecia ogromne zmiany. Do lat dwudziestych XX wieku konsumpcja była czynnością stosunkowo błahą: ludzie po prostu kupowali to, czego potrzebowali. Reklamy informowały klientów o użytecznych cechach danego produktu i niewiele ponadto. Taki stan rzeczy był jednak przeszkodą dla wzrostu, ponieważ po zaspokojeniu potrzeb ludności sprzedaż wyhamowywała.
Przedsiębiorstwa poszukiwały więc jakiegoś „rozwiązania” – pomysłu na przekroczenie granic ludzkich potrzeb – i znalazły je w nowej teorii reklamy, którą właśnie opracował Edward Bernays, siostrzeniec Zygmunta Freuda. Bernays zauważył, że manipulując ludzką psychiką, można człowieka sprowokować do konsumpcji dalece przekraczającej proste zaspokojenie potrzeb.
Można zasiać w jego umyśle ziarno niepokoju, a następnie zaprezentować swój produkt jako sposób na jego uśmierzenie. Można również sprzedać jakąś rzecz, dając obietnicę, że zapewni ona posiadaczowi społeczną akceptację, poczucie klasowej wyższości albo powodzenie w życiu seksualnym. Ten rodzaj reklamy rychło stał się niezbędny amerykańskim firmom, desperacko starającym się generować rosnący popyt na swoje towary.
Jak wynika z pewnej ankiety przeprowadzonej w latach dziewięćdziesiątych XX wieku, 90 procent prezesów amerykańskich korporacji uważa, że nie da się sprzedać nowego produktu bez kampanii reklamowej, 85 procent przyznaje, że reklama „często” przekonuje ludzi do kupienia czegoś, czego nie potrzebują, 51 procent zaś stwierdza, że reklama przekonuje ludzi do kupowania rzeczy, których nie chcą [8]. To niezwykłe dane. Ujawniają bowiem, że reklama sprowadza się do manipulacji zakrojonej na skalę przemysłową. A w epoce internetu stała się ona jeszcze potężniejsza i bardziej podstępna, niż kiedykolwiek śniło się samemu Bernaysowi. Cookies w przeglądarkach, profile na mediach społecznościowych i big data pozwalają firmom podsuwać nam reklamy dopasowane nie tylko do naszych osobowości – naszych osobistych lęków i słabości – ale nawet do naszego prawdopodobnego stanu emocjonalnego w danym momencie. Firmy takie jak Google czy Facebook są warte więcej niż koncerny w rodzaju BP czy Exxon wyłącznie ze względu na swój potencjał reklamowy. Uważamy te przedsiębiorstwa za innowacyjne, lecz większość ich innowacji zdaje się skupiać wyłącznie na opracowywaniu coraz bardziej wyrafinowanych metod nakłaniania ludzi do zakupów.
Jest to rodzaj wojny psychologicznej. Podobnie jak przemysł naftowy z biegiem czasu ucieka się do coraz agresywniejszych metod eksploatacji coraz trudniej dostępnych złóż ropy, tak również przemysł reklamowy ucieka się do coraz agresywniejszych sposobów przechwytywania ostatnich dostępnych milisekund naszej uwagi. Uprawia swoiste szczelinowanie naszych umysłów. Każdego dnia jesteśmy wystawieni na kontakt z tysiącami reklam, a one z każdym rokiem stają się coraz bardziej podstępne. Jest to szturm na naszą świadomość – kolonizacja nie tylko przestrzeni publicznych, lecz także naszej przestrzeni wewnętrznej. I jest to kolonizacja skuteczna. Badania ujawniają, że nakłady na reklamę mają bezpośredni i bardzo duży wpływ na poziom konsumpcji materialnej [9]. Im są wyższe, tym wyższa jest konsumpcja. Obecnie zaś globalne wydatki na reklamę szybko się zwiększają: z 400 miliardów dolarów w 2010 roku urosły do 560 miliardów dolarów w 2019 roku. Tym samym branża reklamowa stała się jednym z największych sektorów światowej gospodarki [10].
Nieraz reklama łączy się z celowym skracaniem cyklu życia produktów w jeden toksyczny koktajl. Na przykład w przemyśle odzieżowym. Firmy zajmujące się sprzedażą detaliczną odzieży, desperacko zabiegające o zwiększenie sprzedaży na przesyconym rynku, uciekają się do projektowania ubrań obliczonych na wyrzucenie – tanich, nietrwałych, które mają być założone tylko kilka razy, a w ciągu paru miesięcy mają „wyjść z mody”. Robi się takie reklamy, które mają przekonać klientki i klientów, że posiadane przez nich stroje są nudne, niemodne i nie dość dobre (taktykę tę czasami określa się jako „przestarzałość postrzeganą”).
Przeciętny Amerykanin kupuje dziś w ciągu roku pięć razy więcej ubrań niż w 1980 roku. W Wielkiej Brytanii ilość nabywanych tekstyliów wzrosła o 37 procent w ciągu zaledwie czterech lat, od 2001 do 2005 roku, kiedy techniki fast fashion wdarły się do main streamu [11]. Zużycie materiałów w tej branży zwiększyło się niebotycznie, przekraczając 100 milionów ton rocznie, a wraz z nim gwałtownie wzrosło również zużycie energii, wody i gruntów.
Jeśli przyjąć dane amerykańskie za standard, można założyć, że same tylko przepisy skierowane przeciwko „szybkiej modzie” teoretycznie byłyby w stanie zmniejszyć przerób tekstyliów aż o 80 procent, bynajmniej nie pozbawiając ludzi dostępu do potrzebnej im odzieży.
Istnieje wiele sposobów na okiełznanie przemożnej siły reklamy. Można wprowadzić limity dozwolonych wydatków na nią, ustawowo zakazać stosowania technik psychologicznej manipulacji i uwolnić od reklam przestrzenie publiczne – zarówno „w terenie”, jak i w sieci – w których ludzie nie mogą wybierać, co zobaczą. São Paulo, miasto z 20 milionami mieszkańców, uwolniło w ten sposób najważniejsze rejony. Paryż także poczynił pewne kroki w tym kierunku: zmniejszono zagęszczenie reklam zewnętrznych i w ogóle zakazano umieszczania ich w sąsiedztwie szkół. Efekty? Szczęśliwsi ludzie – mniej niespokojni o swój wizerunek i bardziej zadowoleni z własnego życia. Redukcja liczby reklam wywiera bezpośredni pozytywny wpływ na ludzkie samopoczucie [12]. Oprócz zmniejszenia tempa zbytecznej konsumpcji działania takie uwolniłyby także naszą świadomość, nie przerywano by nam bowiem nieustannie toku myśli, wyobraźni i twórczego flow. Uwolnione od reklam przestrzenie mogłyby się zapełnić sztuką i poezją lub przesłaniami, które sprzyjają budowaniu wspólnoty i afirmują wartości autoteliczne.
Niektórzy ekonomiści obawiają się jednak, że ograniczenie reklamy podkopałoby efektywność rynków. Twierdzą, że reklamy pomagają ludziom w podejmowaniu racjonalnych decyzji o tym, co kupić. Teza ta nie wytrzymuje krytyki, w rzeczywistości bowiem większość reklam działa dokładnie odwrotnie: manipuluje ludźmi, aby skłonić ich do decyzji nieracjonalnych [13]. Powiedzmy to sobie szczerze: w epoce internetu ludzie nie potrzebują reklam, aby znaleźć i ocenić produkty, które ich interesują. Wystarczy, że przeprowadzą proste wyszukiwanie. Internet sprawił, że reklamy straciły użyteczność – zakrawa to na ironię w przestrzeni tak pełnej reklam! – czas przyjąć tę prawdę do wiadomości.
Jason Hickel, Mniej znaczy lepiej, Wydawnictwo Karakter, 2021
[1] Global Resources Outlook, International Resource Panel, ONZ, 2019.
[2] Stefan Bringezu, Possible Target Corridor for Sustainable Use of Global Mater ial Resources, „Resources” 2015, nr 4(1), s. 25 – 54. Poszczególne kraje muszą zejść do najwyżej 8 ton śladu materiałowego na osobę (Bringezu sugeruje dążenie do 3 – 6 ton na osobę w 2050 roku). To oznacza, że według danych z materialflows.net za 2013 rok Stany Zjednoczone powinny zmniejszyć zużycie materiałów o 75 procent, Wielka Brytania o 66, Portugalia o 55, Arabia Saudyjska o 33 i tak dalej. Więcej o skali potrzebnych redukcji różnych wskaźników oddziaływania na środowisko w: Jason Hickel, Is It Possible to Achieve a Good Life for All within Planetary Boundaries?,„Third World Quarterly” 2019, nr 40(1), s. 18 – 35.
[3] Joel Millward-Hopkins et al., Providing Decent Living with Minimum Energy: A Global Scenario, „Global Environmental Change” 2020, nr 65; Michael Lettenmeier et al., Eight Tons of Material Footprint – Suggestion for a Resource Cap for Household Consumption in Finland, „Resources” 2014, nr 3(3).
[4] Markus Krajewski, The Great Lightbulb Conspiracy, IEEE Spectrum, 2014.
[5] Dane dotyczące żywotności urządzeń AGD pochodzą z publikacji Whitegoods Trade Association How Long Should It Last? Stwierdza się w niej, że „przeciętna żywotność sprzętu spadła z ponad dziesięciu lat do niespełna siedmiu, a tańsze urządzenia nieraz wytrzymują tylko parę lat”. Studium oczekiwanej długości życia elementów gospodarstwa domowego Narodowego Zrzeszenia Budowniczych Domów (National Association of Home Builders) sugeruje, że bez zaplanowanego starzenia się produktów duże urządzenia mogłyby być dwa do pięciu razy trwalsze.
[6] Dane o wielkości światowej sprzedaży smartfonów i globalnego ich rozpowszechnienia pochodzą ze strony http://statista.com.
[7] Alain Gras, Internet demande de la sueur, „La Decroissance” 2006.
[8] André Gorz, Capitalism, Socialism, Ecology, przeł. Chris Turner, Verso, London 1994.
[9] Robert Brulle, Lindsay Young, Advertising, Individual Consumption Levels, and the Natural Environment, 1900 – 2000, „Sociological Inquiry” 2007, nr 77(4), s. 522 – 542.
[10] Dane dotyczące światowych wydatków na reklamę pochodzą ze strony http://www.statista.com.
[11] Elizabeth Cline, Where Does Discarded Clothing Go?, „The Atlantic” 2014.
[12] Dane z dwudziestu siedmiu europejskich państw z lat 1980–2011 pokazują odwrotnie proporcjonalną zależność między wydatkami na reklamę a poczuciem szczęścia i satysfakcji obywateli, zob. Nicole Torres, Advertising Makes Us Unhappy, „Harvard Business Review” 2020.
[13] Spostrzeżenie to zaczerpnąłem od Noama Chomsky’ego, z wywiadu z 2013 roku przeprowadzonego przez Michaela S. Wilsona.
