Książka w kryzysie, czyli alarmujące dane z raportu Instytutu Książki

Książka? Chętnie, ale najlepiej z Empiku – według najnowszego raportu Instytutu Książki z grudnia 2024 roku polski rynek książki znajduje się w kryzysie strukturalnym, który jest spowodowany jego oligopolizacją przez cztery firmy dystrybucyjne, wypierające mniejsze podmioty.

Raport „Jeszcze książka nie zginęła?” podkreśla specyfikę rynku książki w Polsce i wskazuje, że wśród rynków związanych z sektorem kultury ten, jako jeden z nielicznych, nie został jeszcze uregulowany. Brak całościowych, systemowych regulacji powoduje szereg problemów – między innymi upadek niezależnych księgarni, w których często pracują osoby wysoko wykwalifikowane i rozumiejące specyfikę książki jako dobra kultury. Autorzy raportu podkreślają również, że rynek książki jest nie tylko ważnym obszarem polskiej ekonomii, lecz „pełni fundamentalną rolę w budowaniu tożsamości narodowej i kształtowaniu kapitału kulturowego społeczeństwa”.

Forma dokumentu została skonstruowana w sposób linearny – od wyzwań i problemów polskiego rynku książki, aż do proponowanych rozwiązań. W celu zdiagnozowania problemu twórcy posłużyli się ankietą, w której udział wzięły podmioty zaangażowane w rynek książki:

• biblioteki (8%),
• wydawcy (43%),
• księgarnie (35%),
• twórcy (4%),
• dystrybutorzy (4%)
• i eksperci branżowi (6%).

Wśród badanych podmiotów ok. 79% stanowiły organizacje prywatne, 12% organizacje publiczne, a 8% organizacje trzeciego sektora (pozarządowe). Wnioski z rozmów przeprowadzonych z badanymi podmiotami zostały poddane dyskusji podczas warsztatów przeprowadzonych metodą deliberatywną delficką [do podjęcia decyzji wykorzystuje się zdania ekspertów z danej dziedziny – przyp. red.].

Dominacja gigantów i wymuszanie opłat – główne problemy rynku książki

Analiza ekonomiczna wykazała, że cztery największe firmy dystrybucyjne kontrolują około 80% rynku hurtowego.

Mniejsze wydawnictwa i księgarnie nie mogą konkurować z gigantami

z powodu nieterminowych płatności, braku dostępu do danych sprzedażowych swoich produktów oraz wymuszania opłat dodatkowych takich jak „opłaty półkowe” za ekspozycję produktów na regałach lub w gazetkach reklamowych i prowizje pobierane przez Google Play czy Apple AppStore za promocję. Na polskim rynku ma miejsce również integracja wertykalna, czyli „połączenie różnych etapów łańcucha wartości w obrębie jednej firmy lub grupy kapitałowej”, czego efektem jest funkcjonowanie wydawnictwa, hurtowni i platform sprzedażowych w obrębie jednej jednostki.

Wirtualna promocja literatury staje się coraz bardziej istotna ze względu na szeroką popularność zakupów przez Internet. Jak wskazuje raport, w ramach współpracy z Empikiem wydawnictwa muszą ponosić dodatkowe opłaty za promowanie produktów na platformie EmpikPlace (są to opłaty za wyróżnianie publikacji w wynikach wyszukiwania i model CPC, czyli koszt za kliknięcie, gdzie opłata jest od nich pobierana za każde kliknięcie w produkt reklamowany w sklepie internetowym). Podobne praktyki stosuje Amazon i Allegro, czym wspiera przewagę rynkową bogatych gigantów i wypiera mniejszych graczy, których zwyczajnie nie stać na taką formę marketingu.

Społeczeństwo (dez)informacyjne, czyli o niedostępności danych sprzedażowych

W dobie społeczeństwa informacyjnego niepokój budzi także brak dostępu do danych dotyczących sprzedaży lub pobieranie opłat za informację. Z tym problemem zmagają się autorzy, którzy nie otrzymują od wydawnictw pełnej informacji o wynikach sprzedaży, wydawnictwa, które nie mają danych od dystrybutorów oraz biblioteki, którym brak działającej struktury IT.

Amazon, Bonito, Empik czy Tantis nie wspierają instytucji gromadzących informacje i nie przekazują danych sprzedażowych do organizacji zajmujących się raportowaniem o działaniu rynku książki, co powoduje brak pełnego obrazu sytuacji rynkowej.

Szczególnie skandaliczne są praktyki związane z zakłamywaniem danych sprzedażowych.

Jak napisano w raporcie: „Wielkie podmioty, takie jak dominujące sieci dystrybucji, nie ujawniają informacji o odsetku zwrotów w wolumenie sprzedaży. Zamiast tego publikują wyniki wskazujące na wysokie poziomy sprzedaży, aby podkreślić swoje sukcesy, a następnie po zamknięciu roku finansowego dokonują masowych zwrotów do wydawnictw”.

Na koniec kwestia pobierania opłat za informacje o wynikach sprzedażowych, na którą mogą pozwolić sobie jedynie bogate wydawnictwa, co zwiększa ich przewagę konkurencyjną, wypiera mniejsze podmioty i psuje rynek.

Dlaczego pisarze nie zarabiają?

Raport zwraca uwagę na niskie wynagrodzenia autorów.

Przy średniej cenie detalicznej książki wynoszącej około 40 zł, autor otrzymuje jedynie 2,87 zł za egzemplarz.

Taka sytuacja może zniechęcać twórców do dalszej pracy literackiej i wpływać na jakość oraz różnorodność publikacji.

Ostatnio głośno było o sprawie pisarki Joanny Kuciel-Frydryszak, autorki bestsellerowych „Chłopek”, która postanowiła wejść na drogę sądową z wydawnictwem Marginesy. Autorka powołała się na znowelizowany art. 44 prawa autorskiego, czyli „klauzulę bestsellerową”, według którego autor może zażądać podwyższenia swojego wynagrodzenia w przypadku, gdy jego kwota jest niewspółmiernie niska w porównaniu z zyskiem, jaki czerpie wydawnictwo po sukcesie sprzedażowym dzieła, czego „Chłopkom”, sprzedanym w półtora milionowym nakładzie, nie można odmówić. Obecnie sprawa jest w toku.

Pomimo że książki to dobro kultury, a ich twórcy niekiedy cieszą się niesłabnąca popularnością, zarobki większości pisarzy nie należą do najwyższych, a ich profesja cechuje się brakiem korelacji pomiędzy wykonaną pracą, a wynagrodzeniem, uzależnionym jak już wiemy, od wielu czynników. Zarobki z tytułu pracy pisarskiej są bezpośrednio związane z kwotą sprzedaży książek jako odsetek ceny okładkowej brutto, ceny okładkowej netto (pomniejszonej VAT), ceny hurtowej (dla firm dystrybucyjnych i księgarń), dochodu wydawnictwa lub rzeczywistej ceny sprzedaży.

Ponadto, jak podaje raport, społeczeństwo błędnie postrzega twórczość literacką jako realizację pasji, a nie pełnoprawną pracę zawodową.

Z marginalizacją zmagają się również tłumacze literatury, którzy są pośrednio odpowiedzialni za kształt danego dzieła, a mimo to ich wynagrodzenia są niższe niż wynagrodzenia zagranicznych autorów i nie są zapraszani do publicznych dyskusji o książce.

Problemy księgarń i bibliotek

Z trudnościami zmagają się również księgarnie i biblioteki. Jako największe problemy księgarń raport wskazuje systematyczne wypieranie lokalnych miejsc przez duże sieci, niekorzystne warunki handlowe w negocjacjach z wydawnictwami i dystrybucją, a także wysokie czynsze i koszty utrzymania lokali oraz brak wsparcia systemu.

Biblioteki zmagają się obecnie z brakiem dofinansowania ze strony państwa, co także przekłada się na sytuację finansową bibliotekarzy.

Pomimo że wiele takich miejsc przeszło transformację i ma dostępne bazy online, wciąż brak koordynacji systemowej między placówkami. Problemy występują również w zaopatrzeniu bibliotek – wiele z nich ze względu na ograniczone środki pieniężne dokonuje zakupu głównie popularnych tytułów kosztem różnorodności oferty.

Badania przeprowadzone wśród czytelników wykazały, że ich największymi wyzwaniami na współczesnym rynku książki są spadek liczby księgarń stacjonarnych na rzecz księgarni internetowych, które bazują na algorytmach i powodują ograniczanie dostępu do niszowych, ambitnych, ale mniej popularnych tytułów, a także bariery cyfrowe i brak książek z dużym drukiem dostosowanych do seniorów.

A co u sąsiadów? Regulacje rynków książki w krajach Europy

Autorzy raportu w ramach porównania przyjrzeli się sytuacji na rynku książki w innych krajach Europy. Jak wskazali: „Obecnie 15 z 27 państw członkowskich Unii Europejskiej posiada regulacje rynku książki, których celem jest wyrównywanie szans uczestników i uczestniczek oraz zabezpieczenie powszechnego dostępu do literatury”.

Większość z tych państw opiera swoje rozwiązania regulacyjne na tzw. Loi Lang, prawie, które weszło w życie w 1981 r. Według niego wszystkie nowości wydawnicze na rynku francuskim są objęte stałą ceną przez okres 24 miesięcy, w trakcie trwania którego maksymalny rabat w sprzedaży detalicznej nie może przekroczyć 5%.

W wyniku wprowadzonego prawa udało się utrzymać niezależne księgarnie oraz wydawanie ambitniejszych pozycji. Pozytywnymi skutkami były również zwiększenie liczby wydawanych tytułów oraz podniesienie jakości obsługi księgarń. Niestety pojawiły się również negatywne efekty prawa Langa, a jednym z najbardziej dotkliwych było podniesienie cen książek w niektórych przypadkach – co uznano za ograniczenie dostępności książek dla części społeczeństwa.

Podobne regulacje prawne zostały wprowadzone w Austrii, Bułgarii, Danii, Grecji, Luksemburgu, Niemczech, Włoszech, Hiszpanii, Holandii, Portugalii i Słowenii. W Niemczech i Norwegii w ramach autoregulacji rynku książki zastosowano umowy branżowe, czyli zapis zgodnie z którym ceny miały pozostawać stałe przez określony czas, po czym mogły podlegać zmianom w zależności od dynamiki rynkowej. Niestety umowy te były dobrowolne, przez co nie wszystkie firmy w pełni się do nich stosowały.

Kroki ku stabilizacji – propozycje regulacji rynku książki w Polsce

Kolejnym z systemowych rozwiązań jest przyjęta w 2023 r. rezolucja Parlamentu Europejskiego pt. „Przyszłość europejskiej branży księgarskiej”. Proponowane rozwiązania to wprowadzenie 0% VAT na książki niezależnie od formatu i zapewnienie kompatybilności e-książek na wszystkich czytnikach. Rezolucja obejmuje także podmioty lokalne, ponieważ znalazły się tam postulaty o specjalnych oznaczeniach dla niezależnych księgarń i książek drukowanych w Europie oraz o wsparciu finansowym dla wydawnictw. Pozostałe zapisy dotyczą wprowadzenia „bonów na kulturę” oraz przeciwdziałania praktykom platform internetowych w kwestii dumpingowych cen dostaw.

Jedną z najważniejszych zalet opisywanego raportu jest zaproponowanie rozwiązań, mających naprawić całkowicie zderegulowany rynek książki w Polsce. W ramach działań naprawczych możemy znaleźć:

• ustawę o ochronie rynku książki (w tym wprowadzenie jednolitej ceny okładkowej przez rok i rabatów maksymalnie do 15%, obowiązek bezkosztowego przekazywania danych rynkowych, utworzenie funduszu stabilizacyjnego jako zabezpieczenia dla przedsiębiorstw w sytuacjach zagrożenia płynności, ustanowienie certyfikowanych księgarni kameralnych instytucjami kultury);
• utworzenie Kodeksu Dobrych Praktyk Rynku Książki (w celu monitorowania wysokości narzucanych marż);
• przeprowadzenie postępowania wyjaśniającego przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz reformy Narodowego Programu Rozwoju Czytelnictwa (w celu zwiększenia przejrzystości finansowej NPRCz);
• powołanie Spółdzielni Księgarskiej przez mniejsze wydawnictwa, by zyskać przewagę, której nie uda się im osiągnąć indywidualnie.

Pełna wersja raportu dostępna jest na stronie internetowej Instytutu Książki i można ją pobrać za darmo. Zgodnie z zapowiedzią Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego dokument ten został skonsultowany przez Zespół do spraw pola literackiego, który powołano w celu wprowadzenia zmian regulujących rynek książki w Polsce. Pierwsze posiedzenie Zespołu odbyło się w lutym 2025 roku. Podjęto wówczas decyzję o wysłaniu wniosku do Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów w sprawie analizy rekomendacji zawartych w raporcie Instytutu Książki, zainicjowaniu badania dotyczącego warunków pracy osób piszących książki w Polsce oraz rozesłaniu do bibliotek ankiet dotyczących realizacji zapisów Ustawy o obowiązkowych egzemplarzach bibliotecznych z 7 listopada 1996 r.

Według informacji zawartych na stronie gov.pl w marcu zajęto się kwestią piractwa internetowego, a 9 kwietnia odbyło się spotkanie ponad 20 przedstawicieli środowiska literackiego, na którym poddano dyskusji wnioski zawarte w raporcie „Jeszcze książka nie zginęła…”.

Uczestnicy wyrazili zgodę co do konieczności doregulowania pola literackiego w sposób zapewniający równowagę pomiędzy podmiotami oraz zagwarantowania bezpiecznych standardów pracy każdej grupie zawodowej w tym środowisku. Jako warunek konieczny wskazano zbudowanie systemu obowiązkowego przekazywania danych sprzedażowych do wyznaczonej instytucji, co również znalazło się w rekomendacjach Instytutu Książki.

Poddano dyskusji także kwestię jednolitej ceny okładkowej w przypadku nowości – według ekspertów mogłaby ona przynieść korzystne zmiany dla polskiego rynku książki.

Reprezentanci zadeklarowali również gotowość do udziału w pracach nad opracowaniem kodeksu dobrych praktyk, który uwzględniałby interesy oraz potrzeby różnych podmiotów.

W skład Zespołu do spraw pola literackiego wchodzą Agata Diduszko-Zyglewska (przewodnicząca), Edyta Wiśniowska, Grzegorz Jankowicz, Magdalena Hajduk-Dębowska, Jacek Dehnel, Rafał Lisowski, Jerzy Woźniakiewicz i Łukasz Zych.

Diagnozę mamy. Czas pokaże, czy raport będzie miał realny wpływ na rynek wydawniczy w Polsce.