Nowy konsumpcjonizm i moda etyczna

Konsumpcjonizm to zjawisko, którego konsumenci (często niezależnie od siebie) stali się zakładnikami. Żyjemy w świecie, gdzie liczy się stan posiadania, a im więcej mamy tym bardziej się liczymy. Człowiek oceniany i definiowany jest przez to jak wygląda. Ludzie sami siebie oceniają przez to, co mają i jak ich status posiadania kształtuje się na tle innych ludzi. Przejawy konsumpcjonizmu można zaobserwować w wielu aspektach życia codziennego współczesnego pokolenia. Ludzie dokonują zakupu nadmiernej ilości dóbr, często takich, które nie są im potrzebne i stanowią tylko gadżety na pokaz.

Konsumenci stali się zakładnikami konsumpcjonizmu, dzięki kilku prostym narzędziom: z procesu kupowania stworzono swego rodzaju magiczne przedstawienie, kupujący bierze udział w widowisku, które kontrolowane jest przez wielkie firmy. Zachęcają one licznymi rabatami, czy wystrojem sklepów. Dla takich gigantów liczy się tylko zysk. Za pomocą reklamy kontroluje się potrzeby konsumentów, tworzy się przekaz, w którym rzeczy są pokazywane jako niezbędne i ułatwiające życie. Tworzone są hasła, które powielane i powtarzane tkwią w myśleniu odbiorców. Wielkie slogany, mają zachęcić, do kupowania. Zakupy są wyznacznikiem prestiżu, luksusu, na który każdy powinien zasługiwać. Wprowadza to mylne skojarzenie ze szczęściem oraz to, że każdy produkt jest w zasięgu ręki niezależnie od statusu majątkowego. Badania pokazują, że ludzie, którzy mogą pozwolić sobie na duże zakupy nie są bardziej szczęśliwi – wraz ze wzrostem zamożności nie rośnie poziom szczęścia. Kultura konsumpcjonizmu nie jest tak idealna. Dobrze opisał to George Ritzer: „frustracja jest podstawą konsumeryzmu […], gdyby zakupy nas uszczęśliwiały, to przecież w pewnym momencie nie musielibyśmy kupować niczego nowego! W kulturze konsumpcyjnej pełna satysfakcja nie istnieje”. Podążając za różnorodnymi produktami, konsumenci nabywają je z nadzieją, że w ten sposób zaspokoją swoje pragnienia. Szybko odkrywają, że tak się nie dzieje, ale mają umiejętność okłamywania się i wierzą, że kolejny zakup przyniesie im szczęście.

Konsumpcjonizm niesie za sobą wiele negatywnych emocji, jak mówią osoby związane z branżą modową. Kryzys gospodarczy z 2008 roku zadziałał oczyszczająco, stając się okazją do porządków w strefie moralnego postrzegania konsumpcjonizmu. Swoje nowe życie rozpoczęły nowe pojęcia. Zredefiniowano postrzeganie słowa luksus, a także wprowadzono trend zracjonalizowanego konsumpcjonizmu. Zwolennicy nowego trendu nie nawołują do całkowitej rezygnacji z konsumpcji. Źle widziany jest przesadny konsumpcjonizm, traktowany obecnie jako niepotrzebne i nieodpowiedzialne marnotrawstwo.

Rozwiązaniem może być trend, który nazwany został minimalizmem. To ograniczenie do minimum wymagań, potrzeb, dążeń. Podwaliną minimalizmu jest dążenie do stylu życia, które opiera się na podstawowych potrzebach, a jednocześnie nie obniża jakości życia, lecz paradoksalnie ją podwyższa. W szerszym ujęciu minimalizm sprowadza się do przewartościowania priorytetów, tak aby pozbyć się nadmiaru zbędnych rzeczy. Konsumenci są coraz bardziej świadomi tego, w jaki sposób działają firmy odzieżowe, jakich technik używają, aby zachęcić odbiorców do zakupów. Coraz więcej mówi się, że firmy odzieżowe nie są ekologiczne i ich produkcja ma negatywny wpływ na środowisko. Konsumenci szukają nowych źródeł satysfakcji płynącej, z jednej strony – z bardziej znaczących relacji z markami i producentami odzwierciedlającymi ich wartości, a nie tylko dążącymi do generowania własnych zysków, z drugiej natomiast – z budowania osobistych kompetencji, z kreatywnego i samodzielnego tworzenia, przetwarzania przedmiotów, dzielenia się z innymi. Konsumpcjonizm w czasach kryzysu zyskał pozytywny obraz jego postrzegania. Nie kojarzy się już tylko z chęcią posiadania kolejnych rzeczy, ale refleksją nad ekologią, uciekającym czasem, samoświadomością. Szczególnie interesujące jest to w sektorze mody, który przez dziesięciolecia opierał się na modelu, w którym podstawą jest zachęcanie do zakupów przez odpowiedni wizerunek, historię i zdolności komunikacyjne. Współcześni konsumenci są tego coraz bardziej świadomi, dlatego ważna jest dla nich jakość i unikalne doświadczenia z produktem niż logo na nim. Jednym z trendów nowoczesnego społeczeństwa jest konsumpcjonizm etyczny. Ludzie kupują tylko te rzeczy, które rzeczywiście są im potrzebne i niezbędne, te które przyczynią się do poprawy jakości życia. O zakupie decyduje jego użyteczność, a nie moda i chęć zaistnienia w towarzystwie. Produkty kupują od marek lokalnych, zamiast tych wytwarzających na masową skalę. Zdają sobie sprawę z tego, że mogą wpłynąć na środowisko i innych ludzi, a w dzisiejszych czasach pandemicznych, mogą też uratować wiele małych biznesów. Można wyróżnić kilka trendów etycznego konsumpcjonizmu: fair trade, zero waste czy moda etyczna.

Działamy bez cenzury. Nie puszczamy reklam, nie pobieramy opłat za teksty. Potrzebujemy Twojego wsparcia. Dorzuć się do mediów obywatelskich.

Czym jest moda etyczna?

Moda etyczna to zagadnienie, w którym zawiera się wiele aspektów związanych z modą, między innymi warunki pracy, fair trade, zrównoważona gospodarka, ochrona zwierząt czy dbałość o środowisko naturalne. Dotyczy ono mody na każdym etapie powstawania, od projektu, produkcji, aż po sprzedaż. Początków tego trendu należy szukać na przełomie lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych XX wieku, wtedy działalność ruchów kontrkulturowych, feministycznych i ekologicznych doprowadziła do zakwestionowania nadmiernego konsumpcjonizmu i wprowadziła nowe wartości, estetyki, anty-mody. Ukształtował się też stereotypowy obraz mody etycznej, który długo nie zyskiwał powszechnej atrakcyjności. Głównie za sprawą jakości ubrań, ich antymodowego znaczenia i skojarzeń z ubóstwem w czasach społecznego zapotrzebowania na luksus i komfort.

Wiek XXI to czas, gdy etyczna moda z niszy stała się komercyjną rzeczywistością, a ruchy Fair Trade i Slow Fashion zyskały na popularności. W modzie etycznej można zaobserwować różnorodne próby radzenia sobie z wpływem produkcji ubrań na ludzi i środowisko w branży modowej. Poszukiwanie i rozwój nowych technologii produkcji odzieży, przyjaznych ludziom i środowisku naturalnemu docenienie tradycji, powrót do rękodzielnictwa, wspieranie lokalnej wytwórczości, recykling, oraz upcykling, czyli formy zajmującej się wtórnym przetwarzaniem odpadów, (w tym przypadku ubrań i akcesoriów) w wyniku, którego powstają nowe produkty traktowane jako bardziej wartościowe

Problemem współczesnej mody jest fakt, że wielkie marki tworzą kolekcje, które bardzo szybko są wycofywane z rynku, dlatego że kończy się na nie moda i nie opłaca się firmie dalsza produkcja. Bardziej opłacalne jest stworzenie nowej kolekcji, aniżeli zaprojektowanie jednej, uniwersalnej, która mogłaby służyć przez kilka sezonów. Taka polityka generuje straty, ponieważ ludzie nie czuliby potrzeby zmiany garderoby, gdyż rzeczy, które znajdują się w domu nadal są modne. Ubrania, które nie zostaną sprzedane będą spalone, wiąże się to z marnotrawstwem oraz negatywnym wpływem na środowisko. Ponadto do wyprodukowania jednego T-shirtu z „sieciówki” potrzeba aż 27 tysięcy litrów wody, co również nie wpływa pozytywnie na środowisko. Temu wszystkiemu sprzeciwia się moda etyczna, która jest odpowiedzią na nadmierny konsumpcjonizm. 

W ostatnich latach zyskuje na popularności system „szybkiej mody” (fast fashion), którego główną cechą jest szybkie dostarczanie w krótkich cyklach artykułów o dużej różnorodności i ograniczonej dostępności. Firmy wykorzystujące ten system modowy nie ponoszą dużych kosztów przeznaczonych na projektowanie i marketing, gdyż w większości inwestują swoje nakłady w nowoczesne systemy produkcji i dystrybucji.

Moda etyczna podejmuje kwestie tego, w jaki sposób traktowani są pracownicy, którzy pracują nad produkcją ubrań. Często czas ich pracy przewyższa europejskie normy, a wynagrodzenie nie jest adekwatne do wykonywanej pracy. Pracownikami takich firm są całe rodziny, łącznie z dziećmi, które za prace w trudnych warunkach wynagradzane są głodową pensją. Muszą przebywać przez wiele godzin w pomieszczeniach produkcyjnych, w których znajdują się niebezpieczne dla zdrowia substancje chemiczne wykorzystywane przy produkcji. Zwolennicy etycznych rozwiązań nie zgadzają się na używanie chemikaliów podczas wytwarzania ubrań. Najpopularniejszymi szkodliwymi chemikaliami są: nikiel, ołów, formaldehyd.

Organizacje proekologiczne promują trend mody etycznej i zachęcają do wzięcia udziału w akcjach przez nich organizowanych, chcą zwiększyć świadomość konsumentów, aby podczas zakupów zwracali uwagę na to, z czego zostało zrobione dane ubranie oraz w jakim kraju wyprodukowane. Ważnym aspektem jest też marnowanie dużej ilości ubrań przez samych użytkowników. Przykładem jest „Fashion Revolution”, brytyjska organizacja, która nakłania przedstawicieli branży odzieżowej do produkowania zgodnie z zasadami fair trade i wdrażania w życie odpowiedzialnych praktyk modowych, proponując wszystkim, którym etyczna moda leży na sercu, by wdrożyli w życie projekt „Haulternative”. Ma on stanowić alternatywę dla popularnych w sieci hauli zakupowych, w których blogerki nakręcają filmiki i pokazują, co nowego udało im się kupić. „Haulternative” to również odświeżenie garderoby, ale bez zakupów.

Moda na modę etyczną

Moda etyczna stała się atrakcyjna, a sam trend z ruchu antykomercyjnego przekształcił się w element rynkowej rzeczywistości. Na całym świecie powstało wiele nowych etycznych firm odzieżowych. Moda etyczna zyskała też uznanie w świecie mody. Od 2004 roku w różnych częściach świata regularnie odbywają się etyczne pokazy mody. Luksusowe marki modowe i topowi projektanci proponują etyczną modę na wybiegach. Z modą etyczną kojarzeni są celebryci, a magazyny modowe publikują artykuły, które wspierają popyt na ubrania wykonane z ekologicznych materiałów i w sposób szanujący środowisko. Popularne ,,sieciówki”, które swoje działania opierały głównie na fast fashion, podchwyciły zamysły mody etycznej i do swoich kolekcji wprowadzają pro – ekologiczne rozwiązania, informując o tym swoich konsumentów poprzez rozbudowany marketing.  Na całym świecie odbywają się konkursy promujące etyczne rozwiązania w modzie oraz trwają prace nad wprowadzaniem certyfikatów potwierdzających etyczne działania i technologie. Ponadto konferencje, pokazy filmowe, wystawy, prasa i blogi specjalistyczne są miejscem, gdzie mówi się o markach etycznych, oraz zaangażowaniu profesjonalistów branży modowej, a także szerszej publiczności.

Widoczny jest trend na modę etyczną. Kolejne firmy tworzą bardziej odpowiedzialne, przemyślane, przyjazne środowisku rozwiązania. Coraz więcej marek modowych zaczyna tworzyć własne etyczne kolekcje, a na rynku pojawiają się nowe marki, które tworzą kolejne proekologiczne ubrania. I tu rodzi się pytanie – czy to nie jest błędne koło konsumpcjonizmu, czy powstawanie kolejnych etycznych marek nie mija się z celem i założeniami proekologicznymi tej idei.

Obecnie mamy świadome społeczeństwo, które zdaje sobie sprawę ze skutków konsumpcjonizmu, odpowiedzialnie podejmujące wybory. Marki modowe pozwalają na podjęcie tych wyborów, ale może warto się zastanowić czy nie lepszym rozwiązaniem byłoby podjąć działania alternatywne niż kupować kolejne ubrania od etycznych marek. Sama idea jest godna pochwały, ale wyprodukowanie nowych ubrań i marketing z tym związany niesie za sobą koszty, które niekoniecznie sprzyjają środowisku.

Alternatywnymi rozwiązaniami mogą być:

• pożyczanie ubrań od koleżanki, siostry czy wykorzystanie ubrań z szafy mamy czy babci – moda często zatacza koło, co było modne kilkadziesiąt lat temu może być modne dziś,
• przerabianie ubrań, w których już nie chodzimy, ale są jeszcze w dobrym stanie
• robienie zakupów w second handach,
• stare ubrania, w których już nie chodzimy, albo są dla nas za małe można oddać np. potrzebującym do domu dziecka czy domu opieki,
• ubrania, których nie nosimy można sprzedać w Internecie, na popularnych obecnie aplikacjach przeznaczonych właśnie do tego celu. Tam też możemy kupić coś dla siebie.

Jest wiele rozwiązań, które bez większego problemu można wprowadzić w życie i z powodzeniem rozpropagowywać wśród swoich znajomych, a także na większą skalę. Założenia mody etycznej są słuszne, zwraca ona uwagę na ważne aspekty ochrony środowiska, a także na nadmierny konsumpcjonizm, proponuje dobre rozwiązania i alternatywy dla świata mody. W tym świecie widoczny jest ten trend, ale nie można zapominać o założeniach mody etycznej i pamiętać, że powstawała ona jako odpowiedź na nadmierny konsumpcjonizm, na wyzyskiwanie ludzi w fabrykach oraz jako kolejny krok w walce o czyste środowisko, dlatego nie można ślepo podążać za modą (bo ewidentnie moda na etyczność jest), ale należy przemyśleć nasze podejście do zakupów kolejnych ubrań i być może warto wprowadzić alternatywne rozwiązania, które z pewnością bardziej przyczynią się do ochrony środowiska.

---

Bibliografia

Bąkowska A., Etyczna moda, czyli jaka? https://www.swps.pl/strefa-designu/blog/19892-etyczna-moda-czyli-jaka [dostęp: 11.12.2020]

D’Avella M. Minimalizm. Dokument o rzeczach ważnych  Kino Lorber, USA 2016

Grzegorczyk T., Gorliwi w konsumpcji, skazani na frustrację, wywiad z G. Ritzerem, „Marketing przy Kawie” 26. XI.2011, http://marketing-news.pl/theme.php?art=1268 [dostęp: 11.12.2020]

Raciniewska A., Etyczność w modzie jako problem społeczny. Moda etyczna w Polsce.

Raciniewska A., Moda etyczna paradoksy nowego trendu, Warszawa 2012

Rudny W., Nowe modele biznesowe w branży modowej [w:] Zeszyty Naukowe. Organizacja i Zarządzanie/ Politechnika Śląska 83/2015

Szymczak i inni, Słownik Języka Polskiego PWN

Tungate M., Luxury World. The Past, Present and Future of Luxury Brands, Kogan Page, Londyn 2009

Wróbel M. Konsumpcjonizm a etyczna konsumpcja jako alternatywne formy kształtowania społeczeństwa