Sergiusz Trzeciak: PR w NGO

„Książka jest dla każdego, kto chce aktywnie zmieniać otaczającą rzeczywistość, kto bierze na siebie pełną odpowiedzialność za wprowadzenie pozytywnych zmian w bliższym lub dalszym otoczeniu. Dla tych, którzy czują potrzebę zmieniania świata” – pisze o książce dr Sergiusz Trzeciak. Jest to podręcznik, z którego czytelnik dowie się, w jaki sposób marka osobista może pomóc w budowaniu marki organizacji i jak stworzyć własną mapę interesariuszy.

Fundacji Polski Instytut Liderów dziękujemy za udostępnienie fragmentu do publikacji. Zachęcamy do lektury całej książki.

Media tradycyjne i Internet

Media stanowią ważną grupę klientów dla profesjonalistów, ekspertów, akademików i stają się istotnym partnerem w promocji ich działań. Również dla liderów organizacji pozarządowych stają się narzędziem umożliwiającym wywieranie wpływu na otoczenie i kreowanie rzeczywistości. W dzisiejszych czasach, czy tego chcemy czy nie, żeby szerzej zaistnieć, trzeba się w nich pojawiać. Dlatego przygotuj się do współpracy z mediami i wykorzystuj każdą nadarzającą się okazję żeby taką współpracę nawiązać.

Dlaczego eksperci są ważni?

Organizacja powinna współpracować z ekspertami, którzy w każdej chwili będą gotowi odpowiadać na pytania dziennikarzy. W małej organizacji może to być prezes, w dużej – rzecznik prasowy, który będzie posiłkował się wiedzą ekspertów / współpracowników lub kierował dziennikarzy bezpośrednio do nich. Jak jednak zostać zauważonym przez dziennikarzy i trafić do grona organizacji, do których zwracają się oni z prośbą o komentarz lub opinię ?

Dział PR Uniwersytetu SWPS śledzi uważnie pojawiające się informacje i szybko reaguje na bieżące wydarzenia, np. gdy w jakiejś szkole wydarza się strzelanina, od razu wysyła informację prasową, podając kontakt do psychologów – ekspertów, którzy zajmują się takimi kryzysami.

Jeżeli zatem twoja organizacja pomaga pacjentom np. z konkretną chorobą skóry i nagle okazuje się, że o 50 proc. wzrastają ceny opatrunków – reaguj. Rozsyłaj komunikat z wypowiedzią lekarza – eksperta i eksperta przez doświadczenie, czyli pacjenta, który opowie jak ta podwyżka wpłynie na jego życie i co to dla niego oznacza.

Dziennikarze nie są specjalistami w każdej dziedzinie i korzystają z wiedzy ekspertów. Trzeba jednak trzymać rękę na pulsie i dopilnować, żeby to byli twoi eksperci.

Ekspert powinien być dostępny, w sposób prosty i zrozumiały objaśniać sprawy trudne i skomplikowane, i na tyle panować nad swoją wypowiedzią, żeby nie było problemów z autoryzacją.

Jeżeli nie znamy dziennikarza, z którym rozmawiamy, zawsze warto poprosić o przesłanie tekstu do autoryzacji, jednak nie powinna ona zająć ekspertowi dłużej niż godzinę lub dwie. W prawie prasowym na autoryzację jest zagwarantowane 6 godzin w przypadku dzienników i 12 godzin w odniesieniu do czasopism, ale musisz zdawać sobie sprawę, że dziennikarz nie jest panem swojego czasu. Szuka więc ekspertów, którzy mu tę pracę ułatwiają zamiast utrudniać. Należy też pamiętać, żeby zawsze być szczerym – jeżeli dziennikarz zadaje pytanie z dziedziny, na której się nie znamy, natychmiast mu o tym powiedzmy. Pomóżmy też znaleźć eksperta, który będzie kompetentny, żeby na jego pytania odpowiedzieć.

Nie przesyłaj dziennikarzom trudnych, skomplikowanych i obszernych tekstów, zawsze mów jasno i klarownie. Nigdy też nie rezygnuj w ostatniej chwili ze współpracy z dziennikarzem.

Planuj i pilnuj do kogo wysyłasz informacje.

Kolejną istotną sprawą jest dobre profilowanie dziennikarzy, którym wysyłamy nasze opinie i komentarze. Jeżeli twoja organizacja zajmuje się prawami pacjentów, musisz zrobić dokładne rozeznanie, kto o tym pisze. Warto zacząć od mediów branżowych – one zajmują się wszystkim, co jest związane ze zdrowiem. Oczywiście prasa ogólnopolska kusi, bo ma większe zasięgi, ale pamiętaj, że dziennikarze np. Dziennika Gazety Prawnej, zajmujący się medycyną, piszą raczej o zmianach legislacyjnych bądź refundacjach czy problemach systemowych. Nie zainteresuje ich informacja o nowych technologiach np. leku genetycznego, chyba, że będzie to etap wprowadzania go do refundacji. Dlatego, zanim roześlesz informację prasową, upewnij się, że trafiasz tam, gdzie powinieneś, zamiast strzelać na oślep, budząc jedynie irytację. Proponuj dziennikarzom tematy, ale wpierw upewnij się, czy dzwonisz do właściwego dziennikarza. Warto zdobywać takie kontakty i umiejętnie je podtrzymywać.

Podstawowymi zasadami, którymi powinieneś się kierować w kontaktach z mediami są zatem: wiedza ekspercka, dostępność i wykorzystywanie oraz kreowanie okazji do tego, żeby się tą wiedzą dzielić.

Jak współpracować z mediami, czyli kilka zasad, które pomogą Ci dobrze wypaść.

W zależności od tego, czy przygotowujesz się do spotkania z dziennikarzem prasowym, radiowym czy telewizyjnym, pamiętaj o zasadach istotnych dla poszczególnych rodzajów mediów. Oprócz tego konieczne jest rozeznanie, jak długo będzie trwało wasze spotkanie. Przygotuj się do niego dobrze pod względem merytorycznym i zbierz informacje o danym dziennikarzu. W tym celu możesz przeczytać, obejrzeć lub przesłuchać kilka jego wcześniejszych wywiadów. Nie możesz tłumaczyć się nieznajomością tematu lub sprawy, zwłaszcza jeśli zostałeś uprzedzony, o czym będzie mowa. Wyjątek stanowi sytuacja, gdy dziennikarz narusza umowę i podejmuje nowy temat, którego nie znasz i nie musisz znać. Wówczas możesz delikatnie go upomnieć, że nie uprzedził cię o danej sprawie i zapewnić, że jak tylko się z nią zapoznasz, to natychmiast przekażesz mu swoje stanowisko.

Warto poćwiczyć wywiad z zaufaną osobą, gdyż to pozwoli ci dostrzec ewentualne słabości, błędy czy zawahania. Zawsze musisz być przygotowany na możliwe trudne pytania i zarzuty oraz mieć gotową linię obrony. Pamiętaj także, że kamera i mikrofony mogą być cały czas włączone. Są przede wszystkim narzędziem dziennikarza, a nie twoim, więc powinieneś nieustannie kontrolować swoje zachowanie, gesty i słowa.

W kontaktach z dziennikarzami prasowymi szczególnie istotne są konkretność, zwięzłość, rzetelność i wiarygodność.

Decydując się na współpracę z daną redakcją prasową, warto wziąć pod uwagę rodzaj prasy (dziennik, tygodnik, czasopismo skierowane do kobiet, młodzieży, przedsiębiorców), zasięg (lokalny, regionalny, ogólnokrajowy), nakład (zwłaszcza że często jest on różny w poszczególne dni tygodnia) oraz dzień tygodnia, w którym ma się ukazać artykuł, wywiad czy reklama.

Podobnie jest ze stacjami radiowymi. O tym, jaki poziom oddziaływania będzie miało twoje wystąpienie, mogą zdecydować poziom słuchalności, profil odbiorców oraz czas emisji audycji (najlepsze godziny to poranek między 6.00–9.00 i popołudnie między 15.00–18.00).

W czasie rozmowy radiowej mów w sposób płynny oraz uważnie i dokładnie wymawiaj wszystkie słowa. Najważniejsze fragmenty wypowiadaj z odpowiednią emfazą, aby podkreślić ich znaczenie. Nie rozciągaj wypowiedzi – jednorazowa wypowiedź powinna trwać około 20 sekund i obejmować od jednego do trzech zdań. Jeśli dziennikarz zada ci dość trudne pytanie, sposobem na zyskanie czasu jest rozpoczęcie odpowiedzi od słów: „To bardzo interesujące zagadnienie”.

Podczas rozmów radiowych szczególnie istotne jest mówienie obrazowe, pobudzające wyobraźnię słuchaczy. Pamiętaj, że słuchacze nie widzą twoich gestów, zatem twoim podstawowym narzędziem jest głos. Warto go lekko obniżyć i jak najczęściej się uśmiechać, dzięki czemu barwa głosu będzie przyjemniejsza. Staraj się nie zakłócać swojej wypowiedzi innymi dźwiękami – nie chrząkaj, nie baw się długopisem czy papierem. Na wszelki wypadek, przed rozpoczęciem rozmowy, poproś o szklankę wody.

Zdenerwowanie występem radiowym możesz częściowo opanować, wyobrażając sobie, że mówisz do jednej osoby.

Działamy bez cenzury. Nie puszczamy reklam, nie pobieramy opłat za teksty. Potrzebujemy Twojego wsparcia. Dorzuć się do mediów obywatelskich.

Z kolei wystąpienia przed kamerą należy podzielić na dwie kategorie: wystąpienia nagrywane i na żywo. Wbrew pozorom korzystniejsze dla ciebie są te drugie, gdyż masz wówczas większą kontrolę nad przekazem i nad tym, jak wybrzmią twoje słowa. W przypadku materiałów nagrywanych to dziennikarz podejmuje decyzję i ocenia, który fragment wypowiedzi jest najlepszy, a ta ocena może się zdecydowanie różnić od tego, co chciałeś przekazać.

Na pytania dziennikarzy należy odpowiadać konkretnie. Wypowiedź nagrywana powinna trwać do 20 sekund, ta na żywo może być nieco bardziej rozbudowana. Nie zamęczaj dziennikarzy i widzów zbyt długimi wypowiedziami, może to bowiem skutkować brakiem kolejnych zaproszeń. Dziennikarz musi mieć wrażenie, że jesteś świetnie przygotowanym do rozmowy profesjonalistą. Wówczas obie strony czują się w trakcie dyskusji komfortowo.

Na zadawane przez dziennikarzy pytania odpowiadaj od razu, nie robiąc zbyt długiej pauzy. Zawsze przed rozmową sprawdź, czy nie wydarzyło się coś istotnego, co mogłoby stać się newsem.

Dziennikarz może wówczas zapytać cię o komentarz do danej sprawy na gorąco, dlatego powinieneś być przygotowany wówczas szansa na wykorzystanie przez dziennikarza tej wypowiedzi wzrasta.

Wypowiadając się przed kamerami w ramach tak zwanej setki, pamiętaj, że dziennikarze stosują kilka rodzajów kadrowania: półzbliżenie (od klatki piersiowej w górę), od pasa w górę oraz kadr amerykański, zaczynający się powyżej kolan. Rzadziej, zazwyczaj w przypadku materiałów reporterskich lub śledczych, kadruje się samą twarz – można z niej wówczas wyczytać więcej emocji.

Podczas rozmów nagrywanych na szybko dziennikarz i rozmówca przeważnie stoją. W tej pozycji dużo łatwiej jest opanować gesty i wygląda się korzystniej. W trakcie rozmów w studiu i wywiadów jeden na jeden rozmówcy siedzą. Rozmowa na siedząco przebiega jednak wyłącznie wtedy, gdy takie są wymogi nagrania i ustalona formuła wywiadu. Zapraszając dziennikarza do siebie, nigdy nie prowadź rozmowy zza biurka, gdyż w ten sposób zbudujesz dystans i osiągniesz wrażenie chęci podpo rządkowania sobie rozmówcy, a to nie jest korzystnie odbierane – lepiej wspólnie usiądźcie przy stoliku kawowym.

Jeśli zostałeś zaproszony przez dziennikarza do rozmowy prowadzonej na siedząco, unikaj podpierania głowy łokciami, trzymania rąk pod stołem i zakładania nogi na nogę. Staraj się siedzieć w miarę wyprostowany, chyba że dynamika rozmowy wymaga zaangażowania ciała, na przykład delikatnego pochylenia się w kierunku prowadzącego lub zwrócenia się w stronę oponenta.

To podkreśli zaangażowanie w rozmowę i wagę tematu. Dla uatrakcyjnienia wywiadu możesz pokazać ważny dokument, ale poza tym jednym wyjątkiem żadne inne akcesoria nie są wskazane. Nie możesz bawić się długopisem czy co chwilę sięgać po szklankę z wodą, gdyż to zdradza zdenerwowanie. Wody lepiej napij się przed wejściem na antenę lub po zejściu z niej, w trakcie rozmowy zaś tylko wtedy, gdy jest to niezbędne.

Zwracaj uwagę na mowę ciała i gesty. Zachowuj się swobodnie, ale unikaj nadmiernej gestykulacji, machania rękami, łapania się za głowę czy trzymania rąk w kieszeni. Taka nadruchliwość bardzo źle wypada przed kamerą i może cię wręcz ośmieszyć. W wyjątkowych sytuacjach możesz podkreślić coś gestem. Lekki uśmiech pomoże wzbudzić życzliwość odbiorców.

Pamiętaj o żelaznej zasadzie: rozmawiasz z dziennikarzem, a nie z kamerą.

Podczas rozmów nagrywanych rozmawia się z dziennikarzem, będąc lekko zwróconym w jego stronę – z tak zwanego półprofilu. W wyjątkowej sytuacji rozmówca łączy się na żywo: ma w uchu słuchawkę i rozmawia ze studiem. Napisałem „w wyjątkowej”, chociaż podczas pandemii COVID-19 zauważyliśmy, że stało się to już normą.

Sam występowałem i występuję często zdalnie, co ma swoje duże plusy – nie dojechałbym przecież na wywiad w 15 minut między studiami przy Wiertniczej w Warszawie (TVN) i Ostrobramskiej (Polsat).

Podczas rozmów prowadzonych zdalnie uczestnicy rozmowy patrzą prosto w kamerkę i zwracają się bezpośrednio do niej – wówczas widz ma wrażenie, że rozmówcy się widzą.

W czasie rozmowy telewizyjnej, oprócz głosu, istotny jest również wygląd. Pamiętaj, że wysoka jakość obrazu powoduje, iż każdy mankament twojej urody (efekty nieprzespanej nocy, problemy skórne, zaniedbane dłonie, świecąca skóra) zostanie natychmiast wychwycony i może zostać zinterpretowany jako oznaka zdenerwowania.

Strój. Polecam szczególnie ubrania, które nie będą nadmiernie przyciągały uwagi. Unikaj ubrań kontrastowych: w groszki, drobne paski, drobną kratkę i tym podobnych wzorów, oraz czarnych. Szczególnie jaskrawym przypadkiem są tzw. jodełki na koszuli czy marynarce, które niemal na pewno będą blikować, czyli widz będzie miał wrażenie, że się poruszają na ekranie – to bardzo odwraca uwagę od rozmówcy i może zaprzepaścić całą rozmowę. Odradzam również okulary fotochromatyczne i środki nabłyszczające włosy.

Kobiety powinny się wystrzegać głębokich dekoltów, zbyt krótkich spódnic oraz świecących elementów garderoby (materiałów satynowych, brokatowych, połyskujących), gdyż te będą odbijały światło i odwracały uwagę. Niewskazane jest również zakładanie błyszczącej i luźnej biżuterii oraz więcej niż jednego pierścionka na jedną dłoń.

Mężczyźni powinni z kolei unikać wszelkiej biżuterii, luźnych kołnierzyków, jaskrawego krawata, spinek do krawata oraz zbyt krótkich skarpetek.

Na koniec ważna rada: szanuj dziennikarzy i bądź dla nich wyrozumiały, gdyż to znacznie zwiększa szanse na dobre relacje z nimi. Dziennikarze nie będą wtedy czekali na twoje potknięcie, bardziej zaś będzie ich interesowała merytoryczna strona współpracy z tobą.

Konferencje prasowe – kilka ważnych uwag

Konferencje prasowe organizuje się, żeby podzielić się czymś naprawdę ważnym, np. przełomowym badaniem nad jakimś zjawiskiem. Zapraszaj na nie dziennikarzy, którzy interesują się tematem, a zaproszenia możesz też wysyłać na adres redakcji. Informacja prasowa, którą rozsyłasz nie może być długa – od 3 do 4 tys. znaków. Powinny się w niej znaleźć podstawowe informacje, czyli kto, gdzie, kiedy i dlaczego zaprasza na konferencję, jakiego dotyczy ona tematu i dlaczego ważne jest, żeby świat o tym usłyszał.

Przed rozpoczęciem konferencji każdy dziennikarz powinien otrzymać materiały prasowe. Taki pakiet prasowy zawsze zawie- ra komunikat prasowy, notatkę problemową, która przedstawia szersze tło zagadnienia oraz spis osób występujących na konferencji wraz z funkcją i krótką notatką o nich. Warto podać także kontakt do tych osób. Do pakietu można dodać ulotkę lub broszurę organizacji, raport roczny i zdjęcia, musisz jednak pamiętać, że w pierwszej kolejności dziennikarz powinien zobaczyć plan konferencji i materiały jej dotyczące.

W dzisiejszych czasach liczy się przede wszystkim czas, dlatego konferencja nie powinna trwać dłużej niż 30-40 minut. Trzeba przygotować się na to, że większość dziennikarzy wychodzi jeszcze przed jej zakończeniem, pędząc do swoich redakcji, a pytania zadają przed rozpoczęciem – dotyczy to zwłaszcza reporterów z radia i telewizji. Do końca konferencji zostają najczęściej dziennikarze z pism branżowych i dla nich trzeba przygotować tyle czasu na zadawanie pytań, ile będą potrzebowali.

Po konferencji warto rozesłać informację prasową do tych, którzy interesują się tematem, ale z jakiegoś powodu nie mogli dotrzeć na konferencję. Wyślij też podziękowania do wszystkich przybyłych.

Organizacje do konferencji przygotowują się długo, mają zarezerwowaną salę, wyznaczony termin i dopięte wszystkie detale. Mimo to, musimy pamiętać, żeby śledzić serwisy informacyjne – jeżeli w dniu konferencji wydarzy się coś ważnego, np. w Sejmie, może się okazać, że na twoją konferencję przyjdą jedynie dziennikarze branżowi. Warto wówczas rozważyć, czy nie przełożyć konferencji na inny dzień.

 ĆWICZENIE

Zrób rozeznanie rynku medialnego w Polsce. Zastanów się, których dziennikarzy zainteresuje profil działalności twojej organizacji. Popatrz na media lokalne, ogólnopolskie, branżowe. Zanotuj, które media i w jakiej kolejności najlepiej docierają z przekazem do twoich potencjalnych odbiorców? Znajdź przynajmniej 10 różnych podmiotów.

Musisz pamiętać, że w mediach ważnym wskaźnikiem jest stopień dotarcia do odbiorców, dlatego tak istotne są dane dotyczące oglądalności, słuchalności i czytelnictwa poszczególnych mediów. W sytuacji konfliktowej, kiedy rzecznik prasowy / lider / współpracownik zajmujący się mediami w twojej organizacji, dostaje zaproszenie do dwóch redakcji (jednej o zasięgu ogólnopolskim, a drugiej dla odbiorców branżowych), a obie audycje są w tym samym momencie i nie da się pogodzić uczestnictwa – trzeba wybrać. Zastanów się, jaką byś podjął decyzję jako lider organizacji. Z pewnością na początku, kiedy zaczynasz budować rozpoznawalność swojej organizacji, zależy ci na dotarciu do jak największej liczby mediów o zasięgu ogólnopolskim bądź choćby regionalnym. Zastanów się, w którym momencie budowania silnej marki organizacji jesteś i dostosuj swoje priorytety. Pamiętaj, że nie zawsze najważniejsza jest liczba odbiorców, ale właśnie ich jakość, czy będą słuchać cię ludzie naprawdę zainteresowani tematem.

ĆWICZENIE

Odpowiedz na pytanie, jaki jest priorytet twojej organizacji pozarządowej – duża liczba odbiorców czy ich wysoka jakość? Jeśli jest to duża liczba odbiorców, wypisz najbardziej interesujące cię media – te, w których chciałbyś wystąpić, reprezentując swoją organizację. Jeśli natomiast uważasz, że masz już zbudowaną rozpoznawalność lokalną / regionalną / ogólnopolską, zastanów się, które media docierają do twojej grupy odbiorców.

ĆWICZENIE

Zastanów się i wypisz, którzy dziennikarze są dla ciebie najważniejsi i którzy w największym stopniu mogą przyczynić się do wypromowania tematów podejmowanych przez twoją organizację. Odpowiedź na to pytanie jest istotna o tyle, że relacje w mediach to często właśnie relacje z dziennikarzami. Mam znajomych dziennikarzy, którzy dzwonią do mnie od dziesięciu lat, chociaż w międzyczasie kilka razy zmienili redakcję, dekadę temu byli w mediach niszowych, teraz są w głównych. Wynotuj przynajmniej pięć osób z bezpośrednim kontaktem (adresem mailowym lub numerem telefonu), które zajmują się tematami zbliżonymi do profilu działalności twojej organizacji i które jednocześnie są najważniejszymi dziennikarzami, z którymi będziesz chciał podzielić się newsami, czy udzielić im w pierwszej kolejności wywiadu / komentarza eksperckiego.

Sergiusz Trzeciak, PR w NGO, Fundacja Polski Instytut Liderów, 2022