Zakupy z aplikacją. Jak to działa?

Ekran mojego telefonu niespodziewanie rozświetla ciemny pokój. Nowe powiadomienie. „Martyna, tęsknimy…”. Brzmi jak wiadomość od dawno niewidzianych znajomych albo stęsknionych dziadków. A to tylko powiadomienie wysłane automatycznie przez aplikację jednego ze sklepów spożywczych. „Wbijaj do nas na zakupy”, takie jest jego zakończenie.

Zakupy przez internet nie są dla wielu Polaków niczym nowym. Pandemia i czasy lockdownu tylko pogłębiły nasze zainteresowanie branżą e-commerce. Sprzedawcy prześcigają się w przyciąganiu klienta. Dodawanie nowych metod płatności i sposobów dostawy, intuicyjny interfejs, zakupy bez uprzedniej rejestracji – wszystko to ma umilić i ułatwić klientowi cały proces. Już prawie połowa sklepów oferuje zakupy nie tylko za pośrednictwem strony www, ale również aplikacji.

Sieci handlowe, które działają przede wszystkim stacjonarnie (głównie supermarkety i drogerie), także zauważyły „boom na aplikacje”. W 2021 r. aplikacje Lidla i Żabki znalazły się w pierwszej dwudziestce najpopularniejszych aplikacji mobilnych w Polsce. Z Żappki korzystało ponad 7 mln użytkowników, a z Lidla Plus aż 8,5 mln. To imponujące liczby. Nie dziwi więc fakt, że kolejne sklepy decydują się na zaoferowanie konsumentom własnych aplikacji.

Ilu z nas zdarzyło się pobrać jakąś aplikację bądź grę mobilną i szybko o niej zapomnieć? To dość częste zjawisko, częstsze niż mogłoby się wydawać. Wiele osób po prostu odinstalowuje programy, z których nie korzysta, często po to, żeby zwolnić pamięć w urządzeniu. Dlatego sklepy wprowadzają coraz to nowe rozwiązania, abyśmy nie zapomnieli o ich aplikacji. I przy okazji zdecydowali się na zakupy właśnie u nich.

Puk, puk

Powiadomienia push to komunikaty, które pojawiają się na ekranie użytkownika. Wysyłane są przez aplikacje i mogą dotyczyć najróżniejszych rzeczy, np. przypomnienia o dostępnej aktualizacji czy nowym filmiku na YouTubie. Użytkownik musi wyrazić zgodę na ich otrzymywanie. W przypadku aplikacji związanych z branżą zakupową służą one za doskonałe narzędzie marketingowe.

Na początku tego tekstu przytoczyłam jedno z powiadomień push, które niedawno pojawiło się na ekranie mojego telefonu. Pewnie nie tylko ja dostałam wiadomość o takiej treści. Odpowiednio zaprogramowany algorytm odnalazł użytkowników, którzy dawno nie używali tej aplikacji i podesłał im taką „przypominajkę”.

Tego typu powiadomienia mają za zadanie przede wszystkim przypominać konsumentom o czymś – o produktach, które mają w koszyku, o kończącej się obniżce na ulubiony produkt, o nowej akcji promocyjnej.

Mają przykuwać uwagę, więc bywają opatrzone imieniem użytkownika oraz kolorowymi emotikonkami. Ich treść często zapisana jest potocznym, wręcz poufałym językiem, mającym imitować wiadomość od dobrego znajomego.

Instagramizacja spożywczaka

Zauważyłam, że interfejsy niektórych sklepowych aplikacji coraz bardziej przypominają media społecznościowe. Ma to sens. W końcu spędzamy na Facebooku czy na Instagramie nawet kilka godzin dziennie, ich wygląd jest nam doskonale znany. Tego typu swojskość budzi w nas zaufanie, poczucie bezpieczeństwa.

Oprócz standardowych postów publikowanych „na stałe” większość mediów społecznościowych oferuje także możliwość dzielenia się materiałami, które mają zniknąć po 24 godzinach. W aplikacjach Mety (czyli na Facebooku i Instagramie) nazywa się je relacjami. Nawet na Twitterze przez pewien czas funkcjonowały tzw. fleets, ale szybko się z nich wycofano. Relacje można bardzo łatwo zlokalizować, w interfejsie aplikacji umieszczone są pod jej logo. Najczęściej mają kształt kółek, wypełnionych zdjęciem profilowym publikującego użytkownika.

Przeglądając relacje natrafimy np. na zdjęcie obiadu znajomego czy „spontaniczny” klip wstawiony przez ulubionego celebrytę. W aplikacjach sieci handlowych stają się one  doskonałym marketingowym narzędziem. Każde z kółeczek odpowiada zazwyczaj konkretnemu produktowi lub ewentualnie całej marce. Celem takich zaprojektowanych wcześniej relacji jest informowanie o obowiązujących w danym okresie promocjach.

RTM w praktyce

Real-time marketing (czyli RTM) to jedna z popularnych obecnie strategii marketingowych. Jak sugeruje nazwa, polega ona na działaniu w czasie rzeczywistym czyli głównie odwoływaniu się do bieżących zdarzeń. Mogą to być wydarzenia cykliczne, na które reakcję da się zaplanować (np. święta) lub całkowicie losowe.

Strategię tę chętnie wykorzystują aplikacje sieci handlowych. Doskonałą okazją do wprowadzenia RTM, szczególnie w przypadku sklepów spożywczych i drogerii stają się… święta, przede wszystkim Gwiazdka. W grudniu zazwyczaj wydajemy więcej. Szukamy prezentów dla najbliższych, powoli robimy zapasy jedzenia, kupujemy dekoracje. To idealna okazja, żeby zachęcić nas do wydania więcej, niż planowaliśmy. Stąd właśnie akcje sezonowe. Ich popularną formą staje się kalendarz adwentowy.

W aplikacji codziennie możemy otworzyć jedno „okienko”, analogicznie do tradycyjnego kalendarza adwentowego z czekoladkami. Co może się znajdować w takim wirtualnym kalendarzu? Najczęściej są to specjalne kupony promocyjne, które można wykorzystać tylko w danym dniu.

Konsumentów zachęca się także niespodzianką, którą można otrzymać po otworzeniu wszystkich okienek. Co ciekawe tego typu akcje stały się na tyle popularne, że można na nie natrafić nie tylko w grudniu. Coraz częściej wprowadzane są nieco kuriozalne kalendarze, np. kalendarz walentynkowy.

W ubiegłym roku doskonałą okazją do wprowadzenia działań związanych z real-time marketingiem był także mundial. Sieć marketów Stokrotka zainspirowana mistrzostwami wprowadziła w swojej aplikacji specjalną akcję promocyjną. Polegała ona na zdrapywaniu wirtualnych zdrapek udekorowanych narysowanymi piłkami. Każde wydane 50 zł gwarantowało dostęp do kolejnej zdrapki. Parafrazując powiedzenie słynnego trenera piłki nożnej, Kazimierza Górskiego: Chodzi o to, żeby zdobyć jednego lojalnego klienta więcej od przeciwnika.

Komu promocję?

Przeglądając gazetki promocyjne albo przyglądając się uważnie zawieszkom cenowym na sklepowych regałach, coraz częściej możemy napotkać na obecne obok ceny loga aplikacji. Wiele sklepów decyduje się na oferowanie konkretnych obniżek klientom, którzy pobiorą sklepową aplikację. Piszę ten tekst w połowie marca 2023 r. i, dla przykładu, osoby, które posiadają aplikację za trzy litry oleju zapłacą 28,88 zł. Klienci, którzy z niej nie korzystają, wydadzą 29,99 zł. To i tak stosunkowo niewielka różnica.

W przypadku niektórych sklepów tworzone są specjalne (często bardzo korzystne) oferty wyłącznie dla użytkowników aplikacji. Chcesz kupić paczkę sera za 6,99 zamiast prawie dziesięć złotych? Pobierz apkę.

Coraz popularniejszym zjawiskiem są także indywidualne promocje. W aplikacji Rossmann pojawiają się one raz w tygodniu, Biedronka oferuje je aż dwa razy dziennie pod jakże chwytliwą nazwą „Shakeomat”. Lidl wprowadził właśnie akcję o nazwie „kupon osobisty”, w której to klient może sam zdecydować o tym, jaką obniżkę chce otrzymać.

Tego typu promocje często są o wiele bardziej korzystne niż oferty, które można znaleźć w gazetkach. Minusem jest to, że trzeba z nich skorzystać w określonym czasie, np. w ciągu jednego dnia. Losowe promocje mogą stać się w pewnym sensie źródłem rozrywki. Mogą wywołać dreszczyk emocji. Co dzisiaj mi wypadnie: papier toaletowy, a może herbatka odchudzająca? Być może to właśnie dlatego biedronkowy Shakeomat szybko stał się internetowym fenomenem.. Na TikToku klipy z nim związane zostały wyświetlone aż 2 miliardy razy.

Opłaca się być lojalnym

Kilka lat temu nasz kraj na pewien czas zdominowały aż dwa gangi – Świeżaków, a potem Słodziaków. Urocze maskotki stały się obiektem pożądania wielu dzieci. Wystarczyło uzbierać odpowiednią liczbę naklejek i pluszak był darmowy. Haczyk? Każdy znaczek był wart kilkadziesiąt złotych. Darmowe pocieszne warzywa i zwierzaki były tak naprawdę warte tysiące.

Osoby, które i tak robiły regularne zakupy w Biedronce, kolekcjonowały naklejki bez żadnych problemów. Była to akcja ukierunkowana przede wszystkim na stałych klientów. Podobne znaczkowe kampanie przeprowadzają także inne sieci. Można w nich otrzymać np. noże, garnki, a nawet sprzęt ogrodniczy. Tego typu akcje budzą po prostu mniej emocji, może dlatego, że nie są zaangażowane w nie dzieci.

Na podobnej zasadzie działają akcje przeprowadzane w sklepowych aplikacjach. Zamiast fizycznych naklejek zbieramy wirtualne punkty, np. żappsy lub płatki. Po uzbieraniu określonej liczby możemy odebrać za nie konkretny produkt z oferty sklepu. Efekt? Hot-dog, paczka makaronu lub pudełko chusteczek higienicznych za ponad 200 zł. Są to ceny kuriozalne, ale podobnie jak w przypadku wspomnianych pluszaków, gdy robi się zakupy w danym sklepie regularnie punkty właściwie „zbierają się same”. Tego typu akcje mają zachęcić konsumenta do odwiedzania placówek tylko jednej konkretnej sieci.

Jasne strony?

Nie wszystkie wirtualne punkty, które zbieramy podczas zakupów z zeskanowaną aplikacją, możemy wymienić na darmowe parówki. W niektórych przypadkach ich zastosowanie jest zupełnie inne. Sieć drogerii Rossmann już od kilku lat prowadzi akcję charytatywną o nazwie „Pomagamy jak umiemy”. Organizatorzy zapewniają, że „wszystkie punkty, które zbierzecie w ramach Klubu Rossmann to realne wsparcie dla kobiet. Każda złotówka wydana z aplikacją Rossmann PL to 1 punkt.” Im większe zakupy z aplikacją, tym więcej punktów. I tym bardziej możemy pomóc innym, nie robiąc nic dodatkowo.

Robimy zakupy i przy okazji przyczyniamy się do szczytnego celu. Warto jednak pamiętać o tym, że tego typu akcje mogą być okazją do poprawienia wizerunku przez duże marki, a nie tylko przejawem wielkiego serca i hojności prezesów. Jasną stroną jest także perspektywa zaoszczędzenia pieniędzy dzięki zakupom z aplikacją. Obecnie, gdy ceny bywają przerażająco wysokie, każda złotówka może być ważna.

Aplikacje często oferują użytkownikom obniżki korzystniejsze od regularnych promocji, które można znaleźć w cotygodniowych gazetkach. Ma to zachęcić klienta do „lojalności” wobec konkretnego sklepu i może być uznawane za taktykę manipulacyjną, ale nie mogę ukryć, że sama regularnie z takich specjalnych ofert korzystam. Trudno się oprzeć korzystnej obniżce.

Wnioski

Inflacja szaleje. Jesteśmy zmuszeni oszczędzać i stajemy się przez to bardziej świadomymi konsumentami. Porównujemy ceny, szukamy korzystnych obniżek, unikamy spontanicznych zakupów. Sieci handlowe opracowują coraz to nowe sposoby na skłonienie nas do wydawania pieniędzy. Jednym z nich jest inwestowanie we własną aplikację i dodawanie do niej nowych funkcji. Indywidualne kupony promocyjne, akcje sezonowe, programy lojalnościowe… Wszystko to ma zachęcić nas do zostawienia pieniędzy w konkretnym sklepie. Kolorowy interfejs i kolokwialne komunikaty mają wzbudzić w nas zaufanie do danej sieci.

Coraz więcej korzystnych promocji jest dostępnych tylko dla użytkowników aplikacji. Dawniej firmy oferowały plastikowe karty stałego klienta. Powoli wypierane są one przez aplikacje. Co z klientami, którzy nie mają smartfonów, albo z różnych względów nie chcą oddawać swoich danych w ręce sieci handlowych? Twórcy aplikacji zapewniają, że wykorzystują je tylko do badania preferencji użytkowników oraz zbierania informacji o potencjalnych błędach. Warto jednak sprawdzić w ustawieniach naszego smartfona uprawnienia, których możemy udzielić aplikacjom. Niektóre z nich proszą o dostęp do naszej lokalizacji, aparatu czy mikrofonu. Podanie numeru telefonu jest wymagane przy założeniu konta. Czy współcześnie ceną naszej prywatności jest litr oleju za 7,00?