Codziennie wychodź na łowy

Pytanie o finansowanie działań organizacji społecznych jest jednym z najczęściej stawianych pytań. Coraz modniejszym sposobem na pozyskanie środków staje się fundraising, który ma być receptą dla NGO na to, by w organizacji pojawiły się pieniądze. Dlaczego zatem tak nie jest? 35% organizacji w ostatnim roku zmniejszyło zatrudnienie, a średni roczny budżet polskiej NGO wynosi 28 tys. zł. Umówmy się, świata za te pieniądze nie zmienimy… O co w takim razie w tym wszystkim chodzi?

Kilka lat temu w Instytucie ułożyliśmy swoją definicję tego, czym jest dla nas fundraising. Lubię ją nadal i uważam za aktualną.

Fundraising, czyli pozyskiwanie funduszy, to szukanie i wykorzystywanie szans, które płyną od darczyńców indywidualnych oraz biznesowych, z grantów i dotacji oraz działalności ekonomicznej i pozwalają budować silną i niezależną organizację.

Definicja ta odzwierciedla metaforę stołu, który może stać pewnie, kiedy posiada równe i solidnie umocowane nogi. Te nogi to cztery główne źródła pozyskiwania środków, z których korzystają polskie organizacje. Mowa tu o:

1. Wsparciu darczyńców indywidualnych (prywatnych).
2. Wsparciu darczyńców biznesowych oraz sponsorów. (Pamiętaj, że fundacja lub stowarzyszenie może korzystać ze sponsoringu tylko wtedy, jeśli prowadzi działalność gospodarczą. Jej świadczenia na rzecz sponsora są traktowane jako usługi reklamowe. Tych usług nie da się zmieścić w odpłatnej działalności pożytku publicznego).
3. Grantach i dofinansowaniach (ze środków np. rządowych, samorządowych, unijnych i prywatnych).
4. Własnej, odpłatnej działalności statutowej lub działalności gospodarczej.

Pisałam na początku, że fundraising ma być receptą na pozyskanie pieniędzy w NGO. Uważam, że gotowej metody nie ma. Ale jest kilka zaleceń, które zwiększą szanse Twojej organizacji na zdobycie pieniędzy. I właśnie o nich piszę poniżej. Nie będę skupiać się na projektach czy realizacji zadań publicznych, choć to bardzo ważne źródło finansów w organizacjach.

Skupię się na darczyńcach indywidualnych. Dlaczego akurat na nich? Bo organizacji, która chce wprowadzić zmianę społeczną, w sposób szczególny powinno zależeć właśnie na konkretnych osobach. To nasz mandat społeczny do wprowadzenia zmiany.

Kilka lat temu mieliśmy okazję pracować z niemieckim Stowarzyszeniem Fundraisingu (Deutscher Fundraising Verband) nad strategią pozyskiwania funduszy przez Instytut. Na jednym z warsztatów usłyszałam, że fundraising to nie polowanie, tylko praca na roli. Proces siania i zbierania plonów wymaga uważności i dbałości, cierpliwości, systematyczności i dużego zaangażowania, ale również inwestycji. Kiedy myślimy o darczyńcach prywatnych z tej perspektywy, powinniśmy dążyć do budowania silnych, wartościowych i długofalowych relacji opartych na zaufaniu. Będą one dla organizacji źródłem wsparcia zarówno finansowego, jak i psychicznego (o czym sami nieraz w Instytucie się przekonaliśmy. Dobre słowo, wzmocnienie w sytuacjach zwątpienia, kiedy ma się już dość, jest bardzo ważne). Zwrócenie się z prośbą o wsparcie do osób, które są nam przyjazne i z którymi mamy zbudowane relacje, jest zdecydowanie łatwiejsze i skuteczniejsze. Darczyńcy indywidualni w dużej mierze mogą stanowić dla organizacji pozarządowej pewne, odporne na kryzysy i zmiany w otoczeniu, źródło finansowania. Ale nie przyjdą do nas sami.

Wróćmy na chwilę do polowania

Idea, która przyświeca fundraisingowi, raczej stroni od tego, by była to jedna duża kwota, która zabezpieczy działania organizacji przez kilka miesięcy. To nie polowanie na duże zwierzę raz na jakiś czas, kiedy to fundraiser wychodzi na polowanie i przychodzi ze zwierzyną, co pozwala wyżywić organizację przez kilka tygodni czy miesięcy. W fundraisingu nie chodzi o pieniądze jako takie, lecz o budowanie relacji.

Pozostańmy jednak na chwilę jeszcze przy zwierzętach. Przytrafia się czasem organizacji „czarny łabędź” (oznaczający nieoczekiwane zdarzenie, którego prawie nikt nie jest w stanie przewidzieć), czy lagun, legwan albo inny rogalik  (if you know what I mean ). Jeśli organizacja potrafi reagować na pojawiające się szanse, staje się to bardzo dobrą okazją do pozyskania w krótkim czasie dużego darczyńcy, tzw. major donors , lub wielu darczyńców na zasadzie kuli śnieżnej. Przykładem może być tu np. stowarzyszenie Sieć Obywatelska Watchdog Polska zaatakowane jakiś czas temu przez posłankę Krystynę Pawłowicz, Krakowskie Towarzystwo Opieki nad Zwierzętami, które wykorzystało rozgłos przy okazji rogalika, który zawisł na drzewie, czy atak na Jurka Owsiaka i WOŚP.

Myśląc strategicznie o fundraisingu, należy nastawić się na codzienne wychodzenie na łowy czy codzienne dbanie o pole ze zbożem. Jak to jednak w życiu bywa, nie każde polowanie kończy się przyniesieniem zdobyczy do domu, nie każde zbiory są obfite…

Co może pójść nie tak?

Darczyńcy nie przyjdą do nas sami. Równie ważne jest, by organizacje zaczęły odważnie komunikować, że pomaganie i zmiana kosztują, że misja żyje dzięki pozyskanym środkom. To właśnie pieniądze pozwalają organizacji mądrze i skutecznie walczyć i wygrywać z wrogiem, np. nowotworem u dziecka, korporacją trującą lokalną rzekę, dręczycielem psa, władzą działającą wbrew interesom obywateli. Badaj swoich potencjalnych darczyńców. Każda organizacja ma swój target, czyli swoją grupę docelową, zależną od spraw, w które się angażuje. Dlatego nie wszystkie działania, które sprawdzają się w przypadku organizacji X, będą tak samo skuteczne w przypadku organizacji Y. Jest kilka filarów prowadzenia skutecznego fundraisingu, które zwiększaj szanse organizacji na skuteczne zdobywanie pieniędzy. Oto one:

1. Określona misja organizacji. Czy misja i wizja Twojej organizacji są znane, czytelne i zrozumiałe dla Ciebie, zespołu Twojej organizacji i odbiorców Waszych działań?

2. Strategia rozwoju i plan działania. Czy macie plan działania i strategię rozwoju?

3. Dojrzałość instytucjonalna (struktura, funkcje, kompetencje, procedury, kultura organizacyjna). Czy dojrzeliście instytucjonalnie? Czy macie strukturę, procedury? Jaka jest Wasza kultura organizacyjna? Jakimi zasadami etycznymi się kierujecie?

4. Kapitał ludzki (osoby, ich potencjał i relacje). Czy macie zespół? Czy każdy wie, o co dba w organizacji? Jaki macie potencjał?

5. Kapitał społeczny (rozpoznawalność, wizerunek, partnerstwa, kontakty). Jak komunikujecie się na zewnątrz? Czy jesteście rozpoznawalni? Z kim się przyjaźnicie, jakie macie kontakty? Jaką bazą danych dysponujecie?

Zanim rozpoczniesz jakiekolwiek starania o wzmocnienie budżetu swojej fundacji lub stowarzyszenia, zastanów się, jakie motywacje przyświecają osobom wspierającym działania Twojej organizacji (na podstawie dostępnych danych o dotychczasowych sympatykach/darczyńcach) lub działania organizacji zbliżonych misją do Waszej. Dobrze jest też postawić się na miejscu darczyńcy albo samemu się zastanowić: co mnie skłania do przekazywania pomocy finansowej innym ? Podstawą komunikacji jest znajomość odbiorcy. To niezwykle ważne, by przekazywany komunikat docierał do Twoich odbiorców i ich emocji. Tworząc treści, nie należy skupiać się na tym, co nam wydaje się istotne, tylko na tym, co porusza naszą grupę docelową. Tworząc e-mailing, list tradycyjny czy inny materiał fundraisingowy, skup się na tym, co będzie interesujące dla osób, które go otrzymają. Przemyśl, o co dba (potencjalny) darczyńca Twojej organizacji, co uważa za ważne, która część Waszej misji jest dla niego ważna.

Zapewniam Cię, że kolejna wiadomość w stylu: „Jesteśmy organizacją non profit XYZ i wspieramy…” nie będzie przekonująca. Taki komunikat to nie powód, by przekazać darowiznę. Staraj się wcielić w rolę darczyńcy i wylistować powody, dla których chciałby wesprzeć daną inicjatywę.

Dzięki temu łatwiej stworzysz komunikat, który trafi do Waszych odbiorców.

Działamy bez cenzury. Nie puszczamy reklam, nie pobieramy opłat za teksty. Potrzebujemy Twojego wsparcia. Dorzuć się do mediów obywatelskich.

Pośrednik dobra czy sprzedawca idei?

Fundraiser to w zdecydowanej większości organizacji miks marketingowca, PR-owca i sprzedawcy. Niewiele organizacji stać na to, by te funkcje rozdzielić. Z tych trzech kluczowa jest jednak sprzedaż.

Na decyzję darczyńcy o przekazaniu pieniędzy wpływa wiele elementów. Często mówi się, że fundraiser sprzedaje ideę. Pragnienie. Obietnicę. Marzenie. Jak zatem przygotować komunikat zgodnie z tą zasadą?

Są słowa, które mają moc – na pewno sam znasz takich wiele. Są obrazy, które wywołują uśmiech, zdziwienie, zaskoczenie, smutek. Widziałeś je nieraz. A co działa na grupę docelową Twojej organizacji? Jakie słowa, jakie obrazy? Jeśli posiądziesz tę wiedzę, będziesz skutecznym fundraiserem. Poświęć odpowiednio dużo czasu na stworzenie dobrego komunikatu fundraisingowego, aby zawierał tylko te słowa i te obrazy, które poruszą serca darczyńców scharakteryzowanych w grupie docelowej kampanii. Skuteczny komunikat w kampanii fundraisingowej zdziała więcej niż duży budżet na media. Słowa i obrazy mają znaczenie. Wszystko, co mówisz, piszesz, jak komunikujesz się z darczyńcami, ma wpływ na ich reakcję. Nieważne, czy jest to newsletter, post na Facebooku czy treść listu tradycyjnego. Dobre copy przykuwa uwagę odbiorcy oraz przyciąga nowych darczyńców. Złe – nudzi oraz sprawia, że ludzie odchodzą od Twojej inicjatywy, wybierając inną organizację. Dlatego tworząc treści, zwróć uwagę w szczególności na trzy elementy

1.Historia – każda organizacja/kampania ma jakąś historię, a im jest ona lepsza (czyli lepiej napisana, opowiedziana), tym większa szansa, że chwyci kogoś za serce. Wyobraź sobie ogłoszenie o sprzedaży samochodu. W jednym sprzedawca pisze, że auto ma mnóstwo miejsca na tylnej kanapie. W drugim natomiast autor ogłoszenia opowiada historię narodzin swojego syna na tejże kanapie. Które ogłoszenie bardziej Cię zainteresuje? Na dobrych historiach oparte są wszystkie najsłynniejsze reklamy świata. Analogicznie działa to w fundraisingu. Nigdy nie zasypuj odbiorców danymi. Liczby często mogą robić wrażenie, ale jeśli podasz ich za dużo – wtedy odniosą odwrotny skutek. Przeciętny odbiorca wyłączy się na drugiej danej, przy czwartej przejdzie do kolejnej strony bądź w ogóle zamknie mail. Jeśli chcesz przekazać ich więcej, wybierz formę grafik, infografik – tak, by forma ich zaprezentowania była jak najłatwiejsza i jak najbardziej zrozumiała. W komunikacji staraj się postawić na jeden, odpowiednio wyselekcjonowany fakt, następnie przejdź do budowania historii ,która chwyta za serce. Jeśli Twoja organizacja jest nowa, skup się na odpowiedzi na pytanie, dlaczego jej działalność ma znaczenie. Opisanie success story jednej konkretnej osoby/akcji pozwala dokładnie wskazać, jak odbiorca może pomóc innym. Tak przedstawiona historia pozwala na budowanie relacji z darczyńcą, wyzwala poczucie empatii .Komunikat zawsze kończ silnym call to action (CTA), czyli wezwaniem do działania – odbiorca chce pomóc, zaangażować się i wykorzystać swoją szansę, by coś zmienić.

2. Bohater albo wróg – taka postać znakomicie wpływa na utożsamianie się darczyńcy z organizacją lub kampanią. Darczyńca zaczyna kojarzyć ją przez pryzmat bohatera, z którym może się utożsamić, albo wroga, którego trzeba pokonać. A to może wpłynąć na jego decyzję o przekazaniu darowizny. Przypomnij sobie chociażby kampanię Fundacji Rak’n’Roll. Wygraj Życie, w której trzeba pokonać raka. Darczyńca powinien poczuć się jak bohater. Choć to brutalna prawda, większość odbiorców pomaga, bo chce się dowartościować. Dlatego warto unikać sformułowań „zrobiliśmy to i to” czy „osiągnęliśmy nasze cele”. Zamiast tego lepiej zwrócić się do darczyńcy ze słowami: „Dzięki Tobie Ala ma nową rodzinę” czy „Dzięki temu, że przekazałeś darowiznę, miasto wstrzymało wycinkę drzew”. Taki rodzaj wiadomości dodatkowo wzmacnia przekaz, pozwala identyfikować się odbiorcy z Twoimi celami, sprawiając, że czuje się on lepiej, chce pomagać i angażować innych w tę pomoc. W obecnych czasach wiele osób chce czuć się częścią „czegoś większego”, inicjatyw, które mają znaczenie – warto wykorzystać ten fakt w komunikacji z darczyńcami.

3. Emocje – w przypadku darczyńców indywidualnych o przekazaniu darowizny w 80% decydują emocje, a tylko w 20% zdrowy rozsądek. Dobry content porusza odbiorcę. Jest krótki, treściwy, łatwy do zrozumienia, nigdy nie dezorientuje odbiorcy. Treść powinna opisywać problem, który wywołuje emocjonalną reakcję – powinien budzić zainteresowanie problemem przez ludzi, motywować ich do chęci niesienia pomocy. Odbiorcy powinni czuć, że podjęcie działania jest pilne, że muszą zrobić coś już dziś, teraz. W przeciwnym razie nie ma innego powodu, by zareagowali natychmiast. Niezbędne staje się przekonanie ich, że to właśnie Twoja organizacja i jej wsparcie zapewnią niezbędną pomoc. Zasadę tę stosuje się również w tradycyjnej reklamie. Klient, który czuje podniecenie na samą myśl o produkcie, kupi go na pewno. Aby takie podniecenie wywołać, trzeba się odwołać do potrzeb klienta. Nie ma więc sensu pisać np. o butach do biegania, że mają miękką podeszwę i oddychającą wkładkę, bo to dla większości z nas nic nie znaczy. Jeśli jednak w tych konkretnych butach klient pobije swój rekord, nie będzie czuł zmęczenia po biegu i uzyska o 5% lepszy efekt spalania tłuszczu, to już jest dla niego konkretna wartość i bodziec wywołujący emocje. Fundraiser sprzedaje sprawczość. Kluczową umiejętnością jest odpowiednie opakowanie idei. Możliwość wsparcia kampanii darowizną daje potencjalnemu darczyńcy okazję do zrobienia czegoś dobrego. To kusząca propozycja, bo ludzie chcą robić dobre rzeczy, tylko nie wiedzą jak. I nie mają na to czasu.

Fundraising internetowy w dobie pandemii

Jak podaje portal Polskie Badania Internetu, liczba internautów w Polsce w styczniu 2020 roku wyniosła ogółem 28,1 mln, z czego z komputerów osobistych i laptopów (komputerów osobistych używanych w domu oraz w pracy) korzystało 23,1 mln, a z urządzeń mobilnych (smartfonów i tabletów) – 23,9 mln. Nowszych wyników, jeśli chodzi o Polskę, nie znalazłam, ale zapewne będą one zbliżone do globalnych trendów. Te pokazują, że 66,6% populacji korzysta z urządzeń mobilnych, a rocznie przybywa 13,3% użytkowników mediów społecznościowych. W związku z pandemią od ponad roku działania organizacji w wielu sytuacjach również są przenoszone do online’u . Jak zatem wykorzystać .Internet do rozwijania fundraisngu? Poniżej kilka wskazówek:

1. Go mobile, now! Czy Twoja strona jest przystosowana do urządzeń mobilnych? Czy ułatwiacie darczyńcy przekazanie darowizny? (Czy korzystacie z systemu do szybkich płatności online?)
2. Przyciągaj uwagę od pierwszego momentu.
3. Publikuj obrandowane materiały.
4. Upraszczaj, upraszczaj, upraszczaj.
5. Redukuj, redukuj, redukuj.
6. Daj potencjalnemu darczyńcy wybór kwoty i celu wsparcia.
7. Ułatw kontakt do siebie.
8. Zachęć darczyńców do regularności.
9. Korzystaj ze „społecznego dowodu słuszności”.
10. Pamiętaj o bezpieczeństwie.
11. Bądź przejrzysty, publikuj sprawozdania.
12. Nie zapominaj o nowych darczyńcach.
13. Wyrażaj wdzięczność.
14. Pokazuj sukcesy i rezultaty.

Zacznij od bazy danych

Skoro wiemy już, że Internet jest jednym z kluczowych kanałów dotarcia do potencjalnych darczyńców, najwcześniej jak to możliwe, należy inwestować w budowanie bazy kontaktów i rozwijać ją, jeśli chodzi o dane zarówno deklaratywne (podane przez darczyńców), jak i behawioralne (wynikające z ich zachowań w relacji z organizacją).

Kluczowe staje się posiadanie dobrej jakości bazy osób zainteresowanych działaniami Twojej organizacji. Dane i umiejętne ich wykorzystanie mają dziś ogromne znaczenie.

Pozwalają na precyzyjny kontakt z konkretnymi grupami odbiorców i per sonalizację wysyłanych treści, co w dużej mierze rzutuje na skuteczność działań fundraisingowych.

Gdzie i jak warto zbierać dane?

• Strona internetowa Twojej organizacji: formularz zapisu do newslettera , formularz do przekazywania darowizny.
• Przekazanie wartościowych treści w zamian za adres e-mail, np. Wasze publikacje, webinaria.
• Media społecznościowe, np. Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, YouTube.
• Wszystkie miejsca i momenty, w których spotykacie swoich odbiorców offline, np. szkolenie, konferencja, warsztat, piknik.
• Stopka mailowa.
• Konkursy.

Pamiętajcie w organizacji o bezpieczeństwie zbieranych danych i polityce prywatności. Korzystać możecie z danych osób, które:

• Wyraziły zgodę na otrzymywanie wiadomości od Ciebie lub Twojej organizacji, wypełniając formularz na stronie lub formularz offline.
• Przekazały Ci swój adres e-mail w bezpośredniej rozmowie lub telefonicznie i zezwoliły na kontakt.

Budowanie relacji z darczyńcą – w pigułce

1. Spersonalizowane traktowanie – w komunikacji z darczyńcą odnoś się do wiedzy historycznej nt. zaangażowania darczyńcy, np. celu/idei, którą wspiera, wartości, które są mu bliskie, wysokości wsparcia, kanału/narzędzia, dzięki którym trafił do organizacji.
2. Jasno i rzetelnie komunikuj cele.
3. Nie ukrywaj kosztów administracyjnych organizacji.
4. Dziękuj.
5. Raportuj to, co się dzieje w organizacji. Pozostań z darczyńcą w kontakcie. W wersji minimum wysyłaj regularnie, np. raz w miesiącu ,newsletter z informacjami o tym, co u Was. Szukaj sposobności do budowania osobistej relacji. Pamiętaj. Spotkanie jest lepsze niż telefon. Telefon jest lepszy niż e-mail. E-mail jest lepszy niż brak kontaktu.

Najważniejsze zasady fundraisingu:

1. Pamiętaj, people give to people. Dlatego tak ważne w fundraisingu są relacje.
2. Proś odpowiednią osobę, w odpowiednim czasie, na odpowiedni cel i o odpowiednią kwotę.
3. Opowiadaj historie/wzbudzaj emocje. Żeby trafić do portfela darczyńcy, najpierw musisz trafić do jego serca.
4. Mów językiem korzyści i językiem „zwykłych ludzi”.
5. Tworząc komunikaty fundraisingowe, rób test cioci – co ciocia usłyszała, co zrozumiała i czy to jest to, o co Ci chodziło.
6. Komunikuj jasno, co dana osoba ma zrobić, aby pomóc.
7. Doceniaj tych, którzy wspierają działania Twojej organizacji.
8. Pokazuj rezultaty, powiedz, co się zmieniło, częścią jakiego sukcesu jest darczyńca.
9. Stwórz wyjątkową atmosferę, mów językiem korzyści, informuj o działaniach.
10. Ułatwiaj przekazanie darowizny/1%, zadbaj o odpowiednie narzędzia.
11. PROŚ I DZIĘKUJ!
12. I na koniec: NIE PODDAWAJ SIĘ 🙂

Udanych codziennych łowów!