Strach, nie zysk
Z Tomaszem Piotrem Sidewiczem, ekspertem m.in. w zakresie negocjacji i perswazji rozmawiamy o wywieraniu wpływu i zarządzaniu.
Paulina Lota: Zacznijmy od tego, że prowadzisz blog internetowy o nazwie Wiedza to Władza (www.wiedzatowladza.pl). Chwytliwy tytuł. Co znaczy w praktyce?
Tomasz Piotr Sidewicz: Błogosławieństwem jest ignorancja, która przekłada się na to, że im mniej wiemy, tym jesteśmy szczęśliwsi. Jest jednak wyspecjalizowana grupa ludzi, która wie bardzo dużo i, co więcej, potrafi tą wiedzą zarządzać.
Na rynku szkoleniowym pracuję od 10 lat. Nie wymyśliłem sobie takiego sposobu na życie, tego, że będę się dzielił swoją wiedzą, doświadczeniem czy filozofią życiową. Prowadziłem firmę, zajmowałem się handlem zagranicznym. Do Polski napłynęły wtedy fundusze europejskie, w ich ramach – szkolenia. Trafiłem na rynek szkoleń związanych z eksportem. Taka jest geneza mojego pojawienia się w tej branży. Będąc z wykształcenia filologiem, nauczycielem, nie wpadłbym w życiu na to, żeby uczyć ludzi. Jak mawiali starożytni: „Przeklętym ten, który będzie cudze dzieci uczyć”. Ale trafiłem do kilku naprawdę dobrych firm szkoleniowych, to się przełożyło na PR i pojawiła się konieczność zaistnienia w spektrum internetowym. Tak właśnie pojawiła się idea prowadzenia bloga. Na początku byłem temu przeciwny. Reguła niedostępności jest dobrą regułą wywierania wpływu na ludzi.
A skąd Wiedza to Władza? Autorów tego powiedzenia jest kilku, a ponieważ jest to tak powszechna fraza, trudno już mówić o jakimś wyjątkowym autorstwie. Przypisuje się ją Adamowi Smithowi. Niels Bohr, chemik, powiedział z kolei, że brak wiedzy nie oznacza jeszcze braku władzy.
Bezsprzecznie uważam, że wiedza to władza. Gdy umiesz nią odpowiednio zarządzać, bo sam dostęp to jeszcze nie wszystko. Dostęp do wiedzy ma mnóstwo ludzi, ale z tego nie korzystają. Wystarczy wybrać się na jakąkolwiek wyższą uczelnię.
Zawodowo zajmujesz się wywieraniem wpływu.
Mając doświadczenia wyniesione z handlu zagranicznego, mając duże doświadczenie biznesowe – może zabrzmiałem nieskromnie, ale wiem, jakie owoce wyprodukowałem – mam świadomość, że wywieranie wpływu jest ściśle związane z biznesem. Koncentruję się na takich działaniach, które się przekładają na sukcesy biznesowe. Niekoniecznie moje. Nie podejmuję się działań, które bardziej są nacechowane jakimiś mniej lub bardziej wzniosłymi ideami. Jeśli trzeba operacyjnie – tak to nazwę – coś załatwić, to jestem do dyspozycji. Tutaj mam kilka naprawdę dobrych owoców. Miałem możliwość stania jako tzw. negocjator z tyłu w sprzedaży przedsiębiorstwa, którego wartość transakcyjna przekraczała 1,4 miliarda złotych. Ale to nie jest moje najciekawsze doświadczenie negocjacyjne. Miałem na przykład zlecenie, gdzie trzeba było przekonać mieszkańców pewnej wsi do współpracy z firmą, której działania operacyjne nie były mile przez społeczność widziane.
Moje pierwsze skojarzenie to gaz łupkowy…
Tego nie mogę oczywiście zdradzić.
Powiedziałeś, że zajmujesz się biznesem, a nie idealistycznymi działaniami…
Nie wierzę w idealistyczne rzeczy. Mam bardzo pragmatyczne podejście do rzeczywistości.
Więc zadam bardzo pragmatyczne pytanie. Są ludzie, którzy wierzą w idealizmy, chcą zmieniać świat, działać na rzecz dobra wspólnego. Jak mogą wiedzę o sposobach wywierania wpływu wykorzystać w prowadzeniu kampanii?
Zacznijmy od podstawowego pytania, co się kryje za stwierdzeniem, bardzo generycznym, dobro wspólne? Zdefiniujmy sobie pojęcia. Czy na przykład fakt, że chcesz uświadomić mieszkańców, że mogą zostać wywłaszczeni, bo w ziemi znajduje się to, co się znajduje i może się przełożyć na bezpieczeństwo energetyczne kraju, to jest dobro wspólne? Gdy płonie las, nie szkoda róż. Nie ma czegoś takiego jak dobro wspólne. To jest utopia. To, co będzie dobre dla Ciebie, nie będzie dobre dla mnie. To, co będzie dobre dla nas, nie będzie dobre dla ludzi, którzy są po drugiej stronie szyby. Ale oczywiście kampanie można prowadzić wszelkie, a techniki wywierania wpływu na pewno się przydadzą.
Historycznie ten temat został wyczerpany przez Edwarda Bernaysa, który był w zasadzie nieświadomym nauczycielem pana Goebbelsa. Goebbelsowi przypisuje się ojcostwo narzędzia, jakim jest propaganda. To nieprawda, bo to właśnie Bernays przełożył je biznesowo. Jego doradzanie producentowi papierosów Lucky Strike w kwestii wypromowania palenia wśród kobiet było pierwszym propagandowym przedsięwzięciem na wielką skalę. Ale również Bernays nie odkrył Ameryki, bo tak naprawdę w tym zakresie odkrył ją Gustave Le Bon, francuski socjolog i psycholog, autor wiekopomnego dzieła „Psychologia tłumu”. To był 1895 rok, dopiero później pojawia się Bernays. Swoją drogą, bardzo ciekawa postać. Jego wujkiem był Zygmunt Freud. Wpływy freudowskie w działaniach siostrzeńca są bardzo wyraźnie widoczne. Freud koncentrował się na zwierzęcym aspekcie naszej natury, a to, co zrobił Bernays, jest pewnego rodzaju zmultiplikowaniem tego, z tą tylko różnicą, że Freud koncentrował się na skali jednostkowej, detalicznej, a Bernays przełożył to na hurt. Od tamtego czasu tak naprawdę niczego nowego w tej dziedzinie nie wymyślono. Chcecie być skuteczni w prowadzeniu kampanii – musicie być po prostu dobrymi psychoanalitykami.
Gdyby to było takie proste… Jednym z najbardziej znanych specjalistów w dziedzinie wywierania wpływu jest profesor Robert B. Cialdini, autor książki „Wywieranie wpływu na ludzi – teoria i praktyka”. Przedstawił w niej sześć podstawowych reguł…
Dokładnie osiem. Już tłumaczę dlaczego. O pierwszej podstawowej regule wspomina we wstępie do książki. To egoizm. Każdy z nas jest egoistą, nie miejmy co do tego złudzeń. Najprostszy test, jaki możemy przeprowadzić, żeby sprawdzić, czy jesteśmy egoistami, czy nie: pójdźmy do kogoś altruistycznie z pomocą i przeanalizujmy swoje emocje, kiedy za tę pomoc nam nie podziękują. Nie mówię o zapłacie, a o zwykłym podziękowaniu. Kiedy nasza pomoc zostanie potraktowana jako coś oczywistego i to nas zwyczajnie, po ludzku wkurzy, to znaczy, że działając niby altruistycznie, działamy w gruncie rzeczy egoistycznie. Że mieliśmy w tym interes. W psychiatrii to się nazywa wypłatą. Uznanie. Wypłata emocjonalna.
Musimy zatem po pierwsze przyjąć do wiadomości fakt, że ludzie nie są altruistami, nie ma takiej możliwości. Jesteśmy egoistami. Wszyscy. Pozostaje tylko kwestia skali tego egoizmu: czy będzie zdrowy, czy niezdrowy. Ale to już tylko semantyka, definicja. Pierwsza reguła Cialdiniego: wszystko dla mnie.
Trochę to przerażające.
Nie, zupełnie ludzkie, za to odpowiada nasz mózg. Część naszego mózgu to tzw. obszar mózgu gadziego. Funkcjonalnie ta część jest bardzo zbliżona do funkcjonalności mózgu gada, to tam znajduje się ośrodek egoizmu. Jak rzucisz mięso krokodylowi, to nie będzie skłonny się dzielić, dopóki się nie nasyci. To niemożliwe. Mózg ssaków, również człowieka, wyposażony jest dodatkowo w układ limbiczny, który wyewoluował tak daleko, że umożliwił procesy grupowe. Jeśli jednak mówimy o procesach grupowych, to znów mówimy o ogłupieniu i koło się zamyka. Tak to funkcjonuje, tylko nie zdajemy sobie z tego sprawy.
Tutaj sięgamy sedna tego, dlaczego wiedza to władza. Ludzie uwielbiają się oszukiwać. Taką mamy tendencję, uwarunkowaną ewolucyjnie. Jest to związane z naszą efektywnością własną, czyli tzw. samooceną. W momencie kiedy przymkniesz oko na to, jak wyglądasz, jak bardzo jesteś efektywna, jak bardzo nieefektywna, łatwiej jest ci żyć z samą sobą. Jeżeli mam wiedzę na swój temat – oczywiście, ona nigdy nie będzie kompletna, ale jeśli mam odpowiednią samoświadomość – to jestem w stanie nią zarządzać. Jeśli jestem w stanie nią zarządzać, to jestem w stanie to ukierunkować. Jak jestem w stanie to ukierunkować, to potrafię stworzyć biznesplan i osiągnąć założony cel. Tak jak w sporcie – jeśli zdajesz sobie sprawę z własnych możliwości, ale też ograniczeń, to nie porywasz się z motyką na słońce. Ja to nazywam superświadomością.
Procesy grupowe to ogłupienie?
Oczywiście. Zwróć uwagę, że skuteczna propaganda, bez rozróżniania definicji propagandy nakłaniającej, informującej, uświadamiającej czy jakiejkolwiek innej, żeby była skuteczna, musi się opierać o bardzo proste, wręcz dziecinne komunikaty. Im bardziej język będzie wysublimowany, tym mniej ludzi będzie go rozumieć. Od czasów antycznych ludzie potrzebują tylko chleba i igrzysk, nigdy nie potrzebowali więcej. Jak masz ciepłą wodę w kranie, to nie jesteś chętna do robienia rewolty. Zabierz ludziom ciepłą wodę – będziesz miała tłumy na ulicy. Tak to działa. Mechanizmy wywierania wpływu na ludzi są bardzo proste i zdefiniowane od dawien dawna, świetnie funkcjonują we współczesnym świecie. Nic się w tej materii nie zmieniło.
To jaka jest ta metoda, żeby porwać tłumy?
Jesteśmy zwierzętami. Podstawowy biznesplan człowieka z punktu widzenia ewolucji to przeżyć i rozmnożyć się. Rozmnażanie wiąże się oczywiście z początkową przyjemnością, ale masz tu też koszty biologiczne. Instynkt przeżycia jest najsilniejszym instynktem. Chcesz porwać ludzi? Musisz ich przestraszyć. Strach jest też przecież motorem Waszych działań. Dlaczego aktywiści robią to, co robią? Bo boją się, że będą żyli w warunkach innych niż te, które sobie wyidealizowali. Przepraszam, że nazywam rzeczy po imieniu, ale z tego jestem znany.
Natura ludzka, natura zwierzęca działa w bardzo prosty sposób. To, co nas nakręca, to strach. Rzadko zysk. Gdyby ludzie byli motywowani zyskiem, ten świat byłby skonstruowany zupełnie inaczej.
Jeżeli 87% Polaków w 2014 roku nie zrobiło nic, żeby zarabiać więcej, to nie o zysk chodzi. Zawsze na swoich szkoleniach powtarzam – nie dawajcie ludziom kasy, bo to ich nie motywuje do niczego. Uczestnicy ze zdziwienia zawsze szeroko otwierają oczy, po czym robimy proste ćwiczenie. Z ćwiczenia w skali mikro wychodzi to, co mają w skali makro. Pieniądze to nie motywacja. W końcu ile jesteś w stanie zjeść obiadów? Strach, nie zysk. Od zarania dziejów najlepszym motywatorem był kij, nie marchewka. Wystarczy otworzyć podręcznik do historii. Albo włączyć telewizor i popatrzeć na reklamy. Czy widziałaś kiedyś w telewizji reklamę samochodu sportowego, który rozpędza się w pięć sekund do setki i ma napęd na tylną oś?
Raczej nie.
I nie zobaczysz takiej reklamy, bo ludzie takich samochodów nie kupują. Kupują samochody bezpieczne. Bo kierują się strachem. I dlatego zawsze ci, którzy są motywowani zyskiem, będą rządzić tymi, którzy są motywowani strachem.
To ciekawe, bo specjaliści od prowadzenia kampanii twierdzą, że żeby być skutecznym w budowaniu przekazu, nie należy ludzi straszyć, raczej trzeba ich wkurzyć, wywołać słuszny gniew.
To, o czym mówisz, to działania prowokatywne, które mają spowodować rzucenie wyzwania. Mogę się pod tym podpisać, ale trzeba pamiętać o ważnej sprawie – o strukturze tłumu. Ten tłum, który wy chcecie wkurzyć, jest heterogeniczny, składający się z różnych ludzi, którzy nie mają zbyt wiele wspólnego ze sobą, do tego jeszcze anonimowych.
Popatrzmy na piramidę Maslowa. Ludziom nie chce się wchodzić na trzeci poziom potrzeb, czyli poziom afiliacji. Ty działasz społecznie, angażujesz się, ale bierzesz za to odpowiedzialność. Ja dostarczam wiedzę i też biorę za to odpowiedzialność. Gdybym dostarczał wiedzy, która nie przekłada się na praktykę życia codziennego, to nikt by mi nie zapłacił. Jeśli zawierasz ze społeczeństwem umowę, w ramach swojej specjalizacji, to zyskujesz tzw. prawo autorytetu, czyli osiągasz czwarty poziom piramidy potrzeb Maslowa. Piąty to potrzeba bycia jeszcze lepszym człowiekiem, ale do tego sięga garstka ludzi. Większość ogranicza się do poziomu pierwszego, czterech F: food – czyli jedzenie, fornication – czyli rozmnażanie, fight – walka i flee – ucieczka, zaspokojenia potrzeb fizjologicznych, i drugiego, czyli potrzeby bezpieczeństwa. Jeśli ludzie mają ciepłą wodę w kranie, to nie są chętni nawet do wzięcia udziału w referendum.
A co z pozostałymi regułami Cialdiniego? Jako drugą wymienia zasadę wzajemności.
Tak, to kolejna zwierzęca reguła. Ssaki czynią sobie różnego rodzaju przysługi i usługi w jej ramach. Jest świetna, ale to nie ludzie są jej autorami. Czy ma jakiekolwiek przełożenie na działania takie jak Wasze? Ja go nie dostrzegam. Przynajmniej dopóki ludzie mają ciepłą wodę…
Zaczynam mieć poczucie, że żeby cokolwiek osiągnąć, to w końcu musimy tę wodę zakręcić.
Zwróć uwagę, kiedy w historii miały miejsce masowe ruchy społeczne. Tylko wtedy, kiedy lud był uciśniony. Machiavelli w „Księciu” ostrzegał Wawrzyńca II przed dociskaniem ludu i zalecał, aby chronił się przed wzgardą. Kiedy lud zaczyna władcą gardzić, to książę zaczyna tracić posłuch. I tu wracamy do tej prostej zasady: chleba i igrzysk. Ludzie niczego innego nie potrzebują. Będą oczywiście wybitne jednostki, które chcą więcej, ale to promile społeczeństwa.
Działamy bez cenzury. Nie puszczamy reklam, nie pobieramy opłat za teksty. Potrzebujemy Twojego wsparcia. Dorzuć się do mediów obywatelskich.
To co mamy robić, wierząc w to, co wierzymy? Jak mówić do ludzi?
To zależy też od skali. Do jak dużej grupy chcecie mówić. To co innego przekonywać jednostkę, trzy osoby czy nawet wieś w procesie perswazyjno-negocjacyjnym, a co innego przekonywać tłumy. Im mniejsza grupa, tym przede wszystkim łatwiej ją kontrolować.
W dzisiejszych czasach górna granica grupy, nad którą można sprawować kontrolę, to 100 tysięcy osób.
To mniej, niż liczy mieszkańców dzielnica Warszawy. Dzielnica Warszawy, jaką jest Łódź, która się wyludnia, to jakieś 670 tysięcy osób. Nie jesteś w stanie wszystkich skontrolować. Noamowi Chomsky’emu przypisuje się spisanie dziesięciu zasad wywierania wpływu społecznego, jeśli chodzi o utrzymanie władzy, gdzie stwierdza się m.in., że aby wywierać wpływ na masy, trzeba przemawiać do ludzi tak jak do małego dziecka i skupiać się na emocjach, nie na refleksji. Chomsky zaprzeczył swojemu autorstwu, natomiast podobno specjaliści z CIA, kiedy analizowali te założenia, stwierdzili, że nie napisał tego amator. Proste komunikaty. I niewprowadzanie zmian, bo ludzie lubią status quo.
To raczej utrudni nam jakiekolwiek działania, bo to, co robimy, to właśnie próba wprowadzenia zmian.
To prawda. Ale jeśli chcecie mieć wpływ na zmianę, to musicie sięgnąć po władzę. Nie masz władzy, nie masz wpływu. Dlatego najlepszą formą władzy jest zamordyzm. Oczywiście oświecony. To, co wy chcecie zrobić, też jest zamordystyczne, w sposób – wedle Waszej definicji – oświecony.
Wedle naszej definicji?
Tak, dlatego że zawsze będzie określona grupa ludzi, która się z Wami nie będzie zgadzać, która będzie miała zupełnie inny interes niż Wasz. Świetny przykład Volkswagena i całego oszustwa z testowaniem silników diesla. Jestem fanem motoryzacji. Nigdy nie dałbym sobie wmówić, że jeżdżenie samochodem z takim silnikiem jest pod jakimkolwiek względem korzystniejsze. Ale ja się na tym znam. Wiem, jak przebiegają procesy spalania w silniku benzynowym, a jak w dieslowskim i jaki ma to efekt na środowisko. Ale lemingi pozwoliły sobie wmówić, że trzeba jeździć samochodami wysokoprężnymi, bo są tańsze w eksploatacji. Nie są. Dlatego, po raz kolejny powtórzę – wiedza to władza. Bo ignorancja jest błogosławieństwem. Proste. Takich przykładów jest mnóstwo.
Ludzie dają sobie wmówić wszystko. Że cukier jest zdrowy, że dzieci mają ADHD, że są uczuleni na gluten. Kolejne oszustwa są obnażane. Osobiście uważam, że każdemu z nas w ramach NFZ powinien przysługiwać raz w tygodniu psychiatra, do którego idziesz i weryfikujesz swoje złogi emocjonalne, jeśli chodzi o możliwości funkcjonowania w społeczeństwie.
To pokazuje, że niektórzy są bardzo skuteczni w wywieraniu wpływu, ale to manipulacja. Chyba nie o to nam chodzi. Mówić do ludzi o ważnych dla nas sprawach jak do małych dzieci? Brzmi to kontrowersyjnie.
Jeśli chcecie być skuteczni, to tak właśnie trzeba. Miałem kiedyś przyjemność przebywania wśród świetnych specjalistów w dziedzinie marketingu i PR. Zadałem im pytanie, dlaczego określona reklama środka spożywczego, określonego producenta w ogóle do mnie nie przemawia. Zapytali, czy mam świadomość, że nie jestem emanacją społeczeństwa. Nie jestem jego przedstawicielem. Mam tego świadomość. Funkcjonuję w bardzo wyizolowanym świecie, jest to wynikiem moich świadomych decyzji i kontaktów. Nie mam do czynienia z ludźmi, którzy żyją w innym obszarze. Jak w filmie „Wyścig z czasem” jesteśmy podzieleni na strefy. Są ludzie, którzy mają dostęp do określonych dóbr, określonej wiedzy, i tacy, którzy go nie mają. Są komunikaty, które trafią do jednych, do innych nie. Jak chcecie mówić do ludzi skutecznie, musicie wiedzieć, do kogo kierujecie przekaz. Ale ponieważ chcecie dotrzeć do jak najszerszego grona – mówcie jak najprostszym językiem.
Czytaj też: „Kuźnia Kampanierów 3 – poradnik walczących społeczników”
Jednym z podstawowych błędów komunikacyjnych jest przypisywanie atrybutów, które się posiada, drugiej stronie. Dobrze się komunikujecie ze sobą w obrębie NGO-sów, we własnym sosie, bo to dla Was jest tożsame. Dla większości ludzi to chińszczyzna. Tak jest w każdej grupie społecznej i zawodowej. Mówicie slangiem. Komunikując się ze sobą, tworzycie określone wartości w ramach tej semantyki, którą się posługujecie, a potem tą semantyką chcecie zawładnąć umysły innych odbiorców. Musicie pamiętać, że jest coś takiego jak lenistwo poznawcze. 95% naszego czasu lecimy na automatycznym pilocie. Jest bardzo dobra książka Daniela Kahnemana „Pułapki myślenia”, gdzie autor podaje kilka prostych przykładów jak sprawdzić, że ludzie to debile. Przepraszam, że to mówię, ale jeśli chcesz przemawiać do tłumu, musisz zakładać niski iloraz inteligencji.
Malujesz trochę przerażającą wizję rzeczywistości.
Tak niestety jest, było i będzie. Są potrzebne różne grupy społeczne, żeby mogły funkcjonować inne. Jeden z moich klientów, dla którego pracowałem przez dwanaście lat, z wykształcenia historyk, bardzo majętny człowiek, powiedział mi, na czym opiera swój sukces. Trzeba czytać historię. Historia zawiera w sobie wszystkie możliwe badania, wszystkie możliwe dane. Wystarczy tylko wyciągać wnioski. Święte słowa Jeana de La Bruyere, osiemnastowiecznego eseisty francuskiego:
„Są tylko dwa sposoby odnoszenia sukcesów w życiu: albo dzięki własnej pracowitości, albo przez głupotę innych”.
To, co wy chcecie zrobić, bazuje na głupocie innych. Gdyby ludzie byli tacy mądrzy, jak chcecie, żeby byli, Wasza rola byłaby zakończona. Nie mielibyście żadnej funkcji do spełnienia.
Ale właśnie do tego dążymy! Chcemy edukować, uświadamiać!
I dobrze. Dzięki Wam, a w zasadzie dzięki nam, bo to, co ja robię, to jest też uświadamianie, tylko detaliczne, a wy to robicie hurtowo, dzięki temu, że są nauczyciele, ten świat idzie bardzo mocno do przodu. Ze wszystkimi plusami i minusami. W „Gazecie Prawnej” ukazał się bardzo ciekawy artykuł, w którym porównywano wychowanie dziecka względnie ucywilizowanego do takiego, które wychowuje się na przykład w Papui-Nowej Gwinei. Nasze dziecko w wieku sześciu lat nie ma takich umiejętności przeżycia jak jego rówieśnik wychowany poza współczesną cywilizacją. On potrafi już polować, wypatroszyć zwierzę, które ma trafić na ruszt, samodzielnie przetrwać. Co jest lepsze? Hodujemy dzieci pierdoły. Te pierdoły za chwilę zasilą struktury biznesowe. Cała armia ludzi niedostosowanych do życia, którymi genialnie będzie można zarządzać i wywierać na nich wpływ, rządzić, jak się tylko zechce. Wracamy do czasów feudalizmu.
To może lepiej, z mojej oczywiście perspektywy, jeśli to my, idealiści, spróbujemy przejąć nad nimi rząd dusz zamiast feudalnych panów?
Wszyscy nie możemy być królami życia. Ktoś musi zasuwać na innych, a ci, którzy są na samej górze, znakomicie zdają sobie z tego sprawę. Więc muszą otworzyć bramy, żeby zasilić się w niewolników, obsadzić ich, dać coś do robienia, żeby sami mogli się bogacić. Tak to działa. Niczego nowego tutaj nie wymyślisz. Pamiętaj o tym, że jeśli wszystkim dasz po złotej kulce, to większość albo zgubi, albo zepsuje.
Znów dość mroczna wizja. Załóżmy, że możemy to jakoś zmienić, zamiast robić z ludzi niewolników, porwać ich do działania. Skoro ich stan intelektualny jest taki, jak mówisz, to powinno być łatwo wywrzeć na nich wpływ. Jakiś prosty mechanizm, który zadziała. Żelazna zasada?
Nie ma żadnych żelaznych zasad. Gdybym taką znał, po pierwsze nie poświęcałbym Ci teraz czasu, tylko robił coś zdecydowanie fajniejszego, niż robię, bo prawdopodobnie byłbym właścicielem kawałka świata. Nie ma uniwersalnego wzoru, który załatwi Ci wszystko. Jest wzór, który funkcjonuje, pewnego rodzaju algorytm. Mechanizm, który funkcjonuje od zarania dziejów.
Czyli?
Propaganda! Prosty komunikat, zdarta płyta. Czego chcesz więcej?
Churchill powiedział: „Krótkie słowa są świetne, a stare słowa są najlepsze ze wszystkich”…
Bernays zauważył, że zdecydowanie lepiej jest wykorzystywać propagandę w tzw. newsach niż w formie reklamowej. Ludzie z założenia przesyceni reklamą, nie ufają jej. Nasze mózgi są wyspecjalizowane w wyszukiwaniu zagrożenia. Newsy zwykle nie dotykają spraw przyjemnych, tylko tych nieprzyjemnych, dlatego jesteśmy bardziej podatni na takie przekazy.
Znów wracamy do tego, że jednak straszyć.
Zdecydowanie. Wiem, że to trochę niewygodna teza, ale tak po prostu jest. Odwieczny mechanizm. Strach jest najlepszym motorem działania. Z siedmiu podstawowych emocji, które komunikuje nasza twarz w komunikacji niewerbalnej, pięć to negatywne, jedna neutralna i jedna pozytywna. O czym tu rozmawiać? Musisz też brać pod uwagę inną ważną rzecz, z Twojego punktu widzenia jako osoby działającej pro publico bono, bo śmiało tak to można nazwać: do naszego mózgu codziennie dostarczanych jest ponad 34 GB danych. To tak, jakbyś obejrzała w rozdzielczości DVD siedem pełnometrażowych filmów pod rząd. Tyle informacji trafia dziennie do naszych mózgów. Ile osób jest w stanie przetworzyć je świadomie? A Ty chcesz w tym całym szumie informacyjnym dorzucić jeszcze swój szum? Żeby ktoś go zauważył, musi być kontrowersyjny, dlatego d..y świetnie sprzedają.
Może wróćmy do Cialdiniego. Która z jego reguł wywierania wpływu może mieć zastosowanie w prowadzeniu kampanii?
Reguła autorytetu, zdecydowanie. Bez autorytetu tłum jest zagubiony i się rozchodzi. Przez to, że jest głupi i zdezorientowany, potrzebuje przywódcy, który stanie na czele i krzyknie: „Naprzód!”. Albo: „Za mną!”. To różnica między menadżerem a liderem. Tylko musi to być autorytet prawdziwy, a nie wynikający z tego, że ma pod sobą dany stołek, który został mu nadany, lider, którego grupa chce słuchać. Jak przekonacie kogoś takiego, to przekonacie całą resztę. Kolejna reguła to „Niech inni poświadczą”, czyli społeczny dowód słuszności, inni już tak zrobili. To bardzo silna reguła.
Człowiek jest zwierzęciem stadnym i bardzo mocno poddaje się wpływowi społecznemu. Również reguła „My”. Z tym że reguła „My” jako reguła konformistyczna jest o tyle trudna do wprowadzenia, że musi faktycznie ludzi wiązać. Problemem wielu komunikatów perswazyjnych jest komunikat „Wy”. Ludzki mózg jest tak skonstruowany, że lubi się polaryzować. My – wy. Nasz interes – ich interes. Dlatego polityka tak wygląda, że wszyscy się obrzucają błotem, w Polsce, we Włoszech, w Stanach Zjednoczonych. Natomiast zaimek „my”, mówiący o tym, że powinniśmy się trzymać razem, zróbmy to dla nas, działa, ale tylko wtedy, kiedy faktycznie coś nas będzie łączyć. Jeśli na przykład mieszkasz w bloku, masz wokół siebie innych ludzi, z którymi łączy Cię adres. Dzieje się coś, co ci się nie podoba i uważasz, że zagraża status quo także innych mieszkańców? Żeby zmobilizować ich do działania, musisz ich najpierw przekonać, że to Wasz wspólny interes jest zagrożony. Na tyle skutecznie, żeby Ci uwierzyli i naprawdę to poczuli.
Z moimi sąsiadami akurat nie ma problemu.
Była taka kampania: „Zmień sąsiada, kup mieszkanie”. Piękna. Generująca nową grę społeczną, do której byliśmy przygotowani, czyli tzw. grę na dłużnika. Psychiatria o tym mówi. To, na jaką skalę zadłużyli się Polacy w ramach kupowania nieruchomości, nie miało miejsca nigdy wcześniej. Teraz mamy cierpiących frankowiczów i trzeba coś z nimi zrobić. Chociaż wiadomo, że nic się z nimi nie zrobi, bo nikt nie będzie dokładał do interesu. Świetna kampania, bardzo skuteczna. Nikt nie zauważył, że banki są na pieniądze, a nie na wodę?
Świetna. I jaka szkodliwa.
Śmieję się z niej. Ale była skuteczna, bo… strach, a nie zysk. Zysk może motywować ludzi, którzy mają wyższe aspiracje, a tych jest garstka. To jest wiedza, którą musimy umieć zarządzać. Również, żeby się przed taką manipulacją umieć bronić.
No właśnie. Chcemy wywierać wpływ, ale chcemy się umieć bronić przed manipulacją.
Ludzie wcale nie chcą wywierać wpływu. Wiąże się to z wzięciem odpowiedzialności za konsekwencje tego wywierania. Prosty model do obserwacji: zwróć uwagę, ile osób ubiera się tak, żeby się nie wyróżniać. Wynika to z prostego faktu – boimy się, że jak za bardzo rzucimy się w oczy, ktoś podejdzie i da nam w łeb. Dobrym przykładem są środowiska korporacyjne, gdzie obowiązuje dress code, który unifikuje wszystkich pracowników. Po co? Bo zunifikowanym, zdeindywidualizowanym tłumem łatwiej się zarządza, łatwiej kontroluje, manipuluje. Jak się przed tym bronić? To wymaga ogromnej świadomości, a ona z kolei niesamowitego wysiłku poznawczego. Nasze mózgi są leniwe, więc próżniactwo percepcyjne sprawia, że wolimy ulegać wpływowi, niż wykonać jakąkolwiek pracę, żeby samemu go wywierać. Święty spokój nie ma ceny. Są oczywiście osoby, które robią to perfekcyjnie.
Wybitni manipulatorzy?
Tak. Psychopaci. Są w manipulowaniu genialni, bo mają określone dysfunkcje w mózgu, które pozwalają im się nie bać. Porzućmy obraz psychopaty, jakim został stworzony Hannibal Lecter, takich ludzi nie ma. Klasyczny psychopata jest czarujący, dobrze wychowany, znakomicie zna meandry procesów społecznych i doskonale się w nich odnajduje, aczkolwiek robi to w sposób absolutnie wykalkulowany. Często to szefowie na najwyższych, kierowniczych stanowiskach. 20% dyrektorów generalnych to psychopaci. Ludzie, którzy umieją podejmować bardzo trudne, kalkulacyjne decyzje.
Hmmm… organizacje pozarządowe potrzebują psychopatów na liderów?
Na pewno byłoby tak dla Was lepiej. Psychopata myśli racjonalnie. Jego mózg nie wikła się w meandry związane ze strachem, bo ma mniejsze ciało migdałowate, czyli tę część mózgu, która jest pierwszym strażnikiem naszego autonomicznego układu nerwowego. Widzi bodziec i kalkuluje – ucieczka, walka, poszukiwanie, przyjemności? Do tego dochodzi kwestia progu pobudzenia. Introwertycy mają niski, ekstrawertycy wysoki. Z tego wprost wynika, że introwertyk szybciej stanie się niewolnikiem niż ekstrawertyk. Abstrahując od genetycznej podatności do niewolnictwa, o czym głośno się nie mówi. Nie chcę brzmieć cynicznie, ale to nauka jest cyniczna.
Część Waszych działań to chłostanie zdechłego konia. Nie twierdzę, że nie warto tego robić. Warto. Nie dlatego, że koń wstanie, ale jest to pewnego rodzaju uświadamianie innych.
Myślę, że to, co powinniście sobie założyć w Waszych działaniach, to jedna z boskich cnót, jaką jest cierpliwość. To, co wyprodukujecie w postaci kampanii uświadamiającej, będzie miało, być może, przy określonej skali zdarzeń, przełożenie na Wasze dzieci, wnuczęta. Jednak nie nastawiałbym się na błyskawiczną reakcję zwrotną w wyniku przeprowadzonej kampanii. Za dużo informacji, za dużo szumu, który trafia do naszych mózgów. John Doe bardzo dobrze powiedział to w filmie „Siedem”. „Klepnięcie kogoś w ramię po to, żeby zwrócić na siebie uwagę, to za mało. Musisz go walnąć młotem kowalskim, tylko wtedy zdobędziesz jego całkowitą atencję”. I to jest to, co wy powinniście robić.
Tylko jak w dzisiejszych czasach walnąć młotem w określoną grupę ludzi?
Zakręćcie im ciepłą wodę w kranach. Wyłączcie prąd. Pozbawcie ich dostępu do Wi-Fi. I to nie jest cynizm. To jest pragmatyzm.
Wywiad pochodzi z poradnika walczących społeczników „Kuźnia Kampanierów 2”, Instytut Spraw Obywatelskich, 2015 rok.
O działaniach kampanijnych czytaj też na stronie
