Edward L. Bernays: Propaganda

Nr 97 / (45) 2021

9 listopada 2021 r.

Lubimy dziś myśleć, że sami decydujemy o sobie. O tym, co kupujemy, jaką książkę czytamy, w co wierzymy. Tymczasem Edward L. Bernays pokazuje nam, że może być inaczej. W książce „Propaganda” opisuje, kto tak naprawdę rządzi światem. I nie są to wybrani przez nas przywódcy polityczni.

Wydawnictwu Wektory dziękujemy za udostępnienie fragmentu do publikacji. Zachęcamy do lektury całej książki.

Rozdział I
Uporządkowany chaos

Istotną cechą społeczeństwa demokratycznego jest świadome i inteligentne sterowanie zachowaniami oraz opiniami tłumu. Ci, którzy manipulują tymi zachodzącymi w społeczeństwie procesami, tworzą niewidoczny rząd sprawujący rzeczywistą władzę nad krajem.

Rządzą nami – naszymi umysłami, upodobaniami i wyborami – ludzie, o których nigdy nie słyszeliśmy. Jest to logiczny skutek sposobu, w jaki ukształtowane jest społeczeństwo demokratyczne, w którym ogromna liczba osób, jeśli mają tworzyć sprawnie funkcjonujące społeczeństwo, musi współdziałać.

W wielu wypadkach nawet sami ludzie tworzący rząd nie są świadomi istnienia innych członków tego niewidzialnego gabinetu.

Kierują nami dzięki swoim naturalnym zdolnościom przywódczym, umiejętności dostarczania niezbędnych idei i dzięki zajmowanej przez nich kluczowej pozycji na drabinie społecznej. Jakąkolwiek postawę przyjęlibyśmy wobec tego stanu rzeczy, pozostanie faktem, że

niemalże w każdym aspekcie codziennego życia, czy dotyczy to obszaru polityki, czy biznesu, postępowania bądź postaw etycznych, jesteśmy poddani władzy niewielkiej grupy osób – nieznaczącego ułamka z 120 milionów – rozumiejących sposób myślenia i prawidłowości zachowania tłumu.

To właśnie oni pociągają za sznurki, kontrolując opinię publiczną, trzymają w ryzach tradycyjne siły społeczne i tworzą nowe sposoby podporządkowania świata i kierowania nim.

Zazwyczaj nie zdajemy sobie sprawy z tego, jak bardzo potrzebni w społeczeństwie są ci niewidzialni przywódcy. Teoretycznie każdy obywatel może głosować, na kogo mu się podoba. Konstytucja nie przewiduje istnienia partii politycznych jako elementu tworzącego rząd i można odnieść wrażenie, że jej pomysłodawcom obcy był pomysł funkcjonowania nowoczesnego systemu partii politycznych jako nieodzownego elementu życia politycznego. Jednak Amerykanie szybko zorientowali się, że oddawanie pojedynczych głosów na dziesiątki, a nawet setki rozporoszonych kandydatów prowadzić będzie jedynie do zamieszania. W ten sposób niemalże natychmiast pojawiły się niewidzialne rządy w postaci partii politycznych. Od tamtej pory zgodzono się, w imię praktycyzmu i prostoty, że partie powinny zawęzić wybór do dwóch, a najwyżej trzech czy czterech kandydatów.

Teoretycznie, każdy obywatel samodzielnie podejmuje decyzje dotyczące sfery publicznej i prywatnego zachowania. W praktyce, gdyby każdy miał sam zapoznać się ze wszystkimi informacjami i przeanalizować wszystkie zawiłe kwestie dotyczące ekonomii, polityki i etyki, z jakimi kwestie te są związane, okazałoby się, że nie jest w stanie rozstrzygnąć żadnego problemu. Dlatego dobrowolnie zgodziliśmy się, aby niewidzialny rząd dokonał za nas analizy informacji i wyodrębnił istotne problemy, a następnie przedstawił kilka możliwych praktycznych rozwiązań, upraszczając w ten sposób podejmowanie decyzji.

Nasi przywódcy oraz media, których używają, aby dotrzeć do opinii publicznej, dostarczają nam informacji, wyodrębniając te, które mają stać się przedmiotem dyskusji. Nauczyciel będący wzorem moralnym, minister, ulubiony publicysta bądź chociażby przeważająca opinia – oto czynniki, dzięki którym akceptujemy znormalizowany kod zachowań społecznych, do którego dostosowujemy się przez większość czasu.

Teoretycznie każdy kupuje najlepsze i najtańsze towary oferowane na rynku. W praktyce, gdyby każdy przed dokonaniem zakupu porównywał wszystkie ceny i analizował skład chemiczny dziesiątków rodzajów mydła, tkanin czy chleba, życie gospodarcze zostałoby sparaliżowane. Społeczeństwo zatem, aby uniknąć zamieszania i nieporozumień zgodziło się na ograniczenie wyboru do tych produktów, które są im podsuwane przez najróżniejszego rodzaju propagandę. W konsekwencji wciąż usiłuje się ukierunkować naszą uwagę na określoną politykę, towary lub pomysły.

Być może lepszym rozwiązaniem, zamiast propagandy i oddziaływania, byłoby powołanie komitetów mędrców, którzy wybieraliby rządzących, ustalaliby wzorce postępowania, zarówno w życiu prywatnym, jaki społecznym, decydowaliby o najlepszym sposobie ubierania się i najlepszym sposobie odżywiania.

Zdecydowaliśmy się jednak na inną metodę, polegającą na otwartej konkurencji. Dlatego musimy sprawić, aby swoboda konkurencja odbywała się bez zakłóceń, a to wymaga, aby przebiegała ona w sposób uporządkowany za pośrednictwem propagandy i przywództwa.

Niektóre zjawiska związane z tym procesem są krytykowane – manipulowanie wiadomościami, kreowanie osobistości i ogólne robienie szumu, za pomocą którego przyciąga się uwagę mas do polityków i towarów handlowych. Narzędzia te, służące do organizowania i skupiania świadomości mas na pewnym punkcie, mogą być nadużywane, jednak taka organizacja i koncentracja uwagi jest konieczna, służąc uporządkowaniu życia.

W miarę, jak cywilizacja stawała się coraz bardziej złożona, a potrzeba niewidzialnego rządu coraz bardziej widoczna, zostały wynalezione i rozwinięte również techniczne środki pozwalające na kształtowanie opinii.

Dziś idee mogą być rozpowszechniane niezwykle szybko, nawet natychmiastowo, w całej Ameryce dzięki prasie, gazetom, kolei, telefonowi i telegrafowi, radiu i samolotom.

Rozdział II
Nowa propaganda

W czasach, kiedy królowie byli królami, Ludwik XIV wypowiedział swoje słynne zdanie: „Państwo to ja”. Miał wiele racji.

Jednak czasy się zmieniły. Silnik parowy, wysokonakładowa prasa, szkoły publiczne – trzy elementy rewolucji przemysłowej – odebrały władzę królom i przekazały ją ludowi. Właściwie to lud przejął władzę utraconą przez królów. Ponieważ władza ekonomiczna jest źródłem władzy politycznej, historia rewolucji przemysłowej pokazuje, jak władza przeszła z królów i arystokracji na burżuazję. Powszechne prawo wyborcze i powszechny system szkolnictwa zmieniły ten kierunek przemian i ostatecznie również burżuazja stanęła w obliczu zagrożenia ze strony prostych ludzi. Obiecano masom, że staną się królem.

Działamy bez cenzury. Nie puszczamy reklam, nie pobieramy opłat za teksty. Potrzebujemy Twojego wsparcia. Dorzuć się do mediów obywatelskich.

Jednakże dzisiaj zachodzą odwrotne procesy. Mniejszość odkryła potężne narzędzie, pomagające jej wywierać wpływ na większość. Okazało się, że jest możliwe kształtowanie umysłu tłumów tak, że swoją nowo nabytą władzę skierują we wskazanym kierunku. Obecna struktura społeczna sprawia, że praktyka ta jest nieunikniona. Jeśli robi się cokolwiek, co ma społeczne znaczenie, czy dotyczy to polityki, finansów, przemysłu, rolnictwa, dobroczynności, edukacji, czy innych obszarów, trzeba to robić przy pomocy propagandy. Propaganda stanowi władzę wykonawczą niewidzialnego rządu.

Powszechna umiejętność czytania miała sprawić, że przeciętny człowiek stanie się panem swojego otoczenia. Wraz z umiejętnością czytania i pisania miałby on stać się zdolny do rządzenia. Tak głosi doktryna demokracji.

Jednak zamiast umiejętności rządzenia, umiejętność czytania wyposażyła go jedynie w zestaw komunałów, prostych etykiet czerpanych z reklamowych sloganów, artykułów prasowych, danych naukowych, z błahostek powielanych przez tabloidy, banałów historii, pozbawionych jakiejkolwiek oryginalnej myśli.

Komunały, którymi posługuje się każdy człowiek, są powieleniem milionów innych podobnych frazesów i w ten sposób miliony ludzi są poddane takim samym bodźcom, wszyscy otrzymują ten sam stempel. Może wydawać się przesadą stwierdzenie, że amerykańskie społeczeństwo otrzymuje swoje przekonania w taki hurtowy sposób. Metodą rozpowszechniania idei na szeroką skalę jest propaganda, w szerszym znaczeniu jest nią ukierunkowane działanie, mające na celu upowszechnienie określonego przekonania lub doktryny.

Rozdział III
Nowi propagandziści

Kim są ludzie, którzy – mimo że nie jesteśmy tego świadomi – kształtują nasz światopogląd, mówią nam, kogo podziwiać, a kim gardzić, co mamy sądzić na temat własności infrastruktury publicznej, podatków, ceny gumy, planu Dawesa, imigracji; ludzie, którzy mówią nam, jak mają wyglądać nasze domy, jakie meble powinniśmy kupować, jakie posiłki mamy stawiać na naszym stole, jakie koszule należy nosić, jaki sport uprawiać, jakie sztuki oglądać, które akcje charytatywne wspierać, jakie obrazy podziwiać, jakim żargonem mówić, z jakich żartów się śmiać?

Gdybyśmy zaczęli robić listę mężczyzn i kobiet, którzy – z racji ich pozycji w życiu publicznym – formują opinię publiczną, szybko doszlibyśmy do rozszerzonej listy osób wymienianych w Who’s Who. Z pewnością zawierałaby ona nazwiska prezydenta Stanów Zjednoczonych i członków gabinetu, senatorów, gubernatorów czterdziestu ośmiu stanów, przewodniczących izb handlowych w największych miastach, członków zarządów i dyrektorów co najmniej setki największych korporacji przemysłowych, prezesów związków zawodowych zrzeszonych w Amerykańskiej Federacji Pracy, przewodniczących związków cechowych i bractw, przewodniczących organizacji zrzeszających grupy rasowe i językowe; byliby tam redaktorzy stu wiodących dzienników i czasopism, pięćdziesięciu najpopularniejszych autorów, przewodniczący pięćdziesięciu największych organizacji charytatywnych, dwudziestu wiodących producentów teatralnych i filmowych, sto najbardziej rozpoznawalnych osób ze świata mody, najpopularniejsi i najbardziej wpływowi urzędnicy stu największych miast, rektorzy koledży i uniwersytetów i czołowi przedstawiciele fakultetów, najpotężniejsi finansiści Wall Street, sportowcy itd.

Lista taka zawierałaby kilka tysięcy nazwisk. Jednak doskonale wiadomo, że ci liderzy są również przez kogoś kierowani, czasami przez osoby, których nazwiska znane są tylko nielicznym. Wielu kongresmenów, ustalając swój program, kieruje się sugestiami szefów w swoich okręgach, których nazwisk poza światem polityki nikt nie słyszał. Wygadani gwiazdorzy mogą mieć wielkie wpływy w lokalnych społecznościach, jednak swoje doktryny czerpią od hierarchów znajdujących się na wyższych szczeblach władzy. Szefowie lokalnych izb handlowych kształtują poglądy przedsiębiorców w kwestiach publicznych w swoim regionie, jednak poglądy, które propagują, zazwyczaj pochodzą od władz na szczeblu krajowym. Kandydat na prezydenta może zostać „wybrany” w odpowiedzi na „wolę powszechną”, jednak dobrze wiadomo, że jego nazwisko mogło zostać wytypowane przez pół tuzina mężczyzn siedzących przy hotelowym stole.

W niektórych wypadkach władza niewidzialnych osób pociągających za sznurki jest aż nadto widoczna. Władza niewidzialnego gabinetu, który obradował przy pokerowym stole w pewnym zielonym domu w Waszyngtonie, stała się legendarna. Był okres, kiedy najważniejsze kierunki polityczne rządu krajowego wyznaczał pojedynczy człowiek, Mark Hanna [1]. Simmons mógł przez kilka lat skutecznie kierować milionami mężczyzn, posługując się programem nietolerancji i przemocy.

W powszechnym mniemaniu takie osoby są uosobieniem władców kojarzonych z określeniem „niewidzialny rząd”. Rzadko zdajemy sobie sprawę, że istnieją dyktatorzy w innych dziedzinach, których wpływ jest równie decydujący, jak ten, który wywierają wspomniani politycy. Irene Castle może stworzyć modę na krótkie włosy, która wpłynie na dziewięć dziesiątych kobiet, pragnących za wszelką cenę być modne. Paryscy dyktatorzy mody stworzyli rodzaj krótkiej spódnicy, za noszenie której jeszcze dwadzieścia lat temu każda kobieta zostałaby aresztowana i wtrącona do więzienia przez nowojorską policję, dziś jednak cały damski przemysł odzieżowy, którego wartość szacowana jest na setki milionów dolarów, musi się zmienić pod ich dyktando.

Istnieją niewidzialni władcy, którzy kontrolują losy milionów. Zwykle nie uświadamiamy sobie, do jakiego stopnia słowa i działania naszych najbardziej wpływowych publicznych osób są ustalane przez nikły odsetek ludzi działających zza kulis.

Co ważniejsze, nie zdajemy sobie również sprawy, do jakiego stopnia nasze myśli i przyzwyczajenia są kształtowane przez władze.

[1] Mark Hanna, właśc. Marcus Alonzo Hanna (1837–1904), amerykański polityk (wszystkie przypisy pochodzą od tłumacza).